Shein et Temu vont accroître leurs investissements publicitaires numériques au Royaume-Uni et en France. Cette décision fait suite à l'instauration de nouvelles taxes douanières aux États-Unis, où les deux entreprises sont confrontées à des restrictions commerciales et tarifaires qui menacent leurs ventes. Ces plateformes, connues pour leurs prix bas et leur chaîne de valeur basée en Chine, se tournent désormais vers les marchés européens.

Ainsi, les plateformes en ligne ont réorienté leurs investissements marketing vers l'Europe, notamment la France et le Royaume-Uni. Shein a ainsi augmenté ses investissements publicitaires de 35 % et Temu de près de 40 %, selon Modaes. Ce mouvement fait suite à la fin de l'exemption de minimis aux États-Unis, qui exemptait de droits de douane les colis de moins de 800 dollars. Cette mesure, promue par le président Donald Trump, a contraint les deux marques à réduire leur activité aux États-Unis.

Malgré leurs investissements, l'impact sur le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens est resté modeste : Shein a progressé de 5 % au Royaume-Uni et Temu de 10 %. En revanche, les téléchargements de l'application Shein ont bondi de 25 %, tandis que ceux de Temu ont doublé. Face à cette guerre des prix, les marques cherchent à consolider leur présence en Europe et à conquérir de nouveaux marchés pour rivaliser avec des géants comme Zara, H&M et Old Navy.

Investir au Brésil

Au-delà de l'Europe, le Brésil se positionne comme un nouveau marché clé. Shein a augmenté ses investissements publicitaires au Brésil de 140 % par rapport à avril de l'année dernière, en réaction à l'arrivée de Temu sur le marché latino-américain. Selon une analyse de la plateforme Sensor Tower, cette stratégie vise à compenser la perte de compétitivité sur le marché nord-américain, où les deux géants, Shein et Temu, ont réduit leurs dépenses sur les réseaux sociaux tels que Facebook, TikTok et YouTube de respectivement 19 % et 31 %.

D'après des déclarations publiées par Reuters, la professeure Kimber Maderazzo de la Pepperdine Graziadio Business School prévient que les marques « ne pourront probablement plus attirer autant de clients qu'auparavant aux États-Unis ». Leur objectif est donc désormais de fidéliser leur clientèle américaine tout en lançant des campagnes offensives en Europe et en Amérique latine.