Selon l'étude « Où va la nouvelle normalité ? », réalisée par Kantar et analysée par ce cabinet de conseil et par Centromarca – l'Association portugaise des entreprises de produits de marque – les habitudes d'achat des Portugais se rapprochent de plus en plus de la période pré-pandémique, d'après les données du troisième trimestre.
Bien que la dépense moyenne par panier soit de 22 €, soit deux euros de plus qu'en 2019 et seulement un euro de moins qu'en 2020, la fréquentation des achats a déjà retrouvé son niveau d'avant la pandémie. Le prix moyen est supérieur à celui de 2019, ce qui pourrait être lié aux hausses de prix observées.
À l’échelle mondiale, le marché des biens de consommation courante a diminué de 2,2 % en valeur et de 4,8 % en volume par rapport à 2020, mais a progressé de 11,8 % en valeur et de 4,8 % en volume par rapport à 2019. Dans ce contexte, les produits d’hygiène et de beauté sont les plus touchés, avec des pertes de valeur d’environ 11 %.
Les marques de distributeur dominent les principales catégories du marché des biens de consommation courante, avec une part de marché de 56 % en volume, renforçant ainsi leur position dans tous les grands secteurs.
Manger au restaurant
« Malgré l’assouplissement des mesures de confinement et la réouverture du pays, la consommation hors domicile reste bien inférieure aux niveaux d’avant la pandémie, en raison d’une moindre régularité des sorties chez les Portugais. Selon notre panel Hors Domicile, le nombre de sorties a chuté de 19 % au troisième trimestre. La fréquence s’est établie à 32 fois, soit 35 % de moins qu’avant le début de la pandémie en 2019 », souligne Alexandra Silva, directrice commerciale de Kantar Portugal.
Contrairement à 2019, la valeur des occasions de consommation avec livraison de repas a fortement augmenté, le Portugal enregistrant une croissance de 16 points de pourcentage, passant de 57 % à 73 % de pénétration, et s'imposant même comme un leader de la croissance du segment « livraison de repas ». Il convient de souligner que 44 % de cette croissance est attribuable aux « gros consommateurs », c'est-à-dire ceux qui commandent des repas au moins une fois par semaine.
Réajustement
Le marché des biens de consommation courante au Portugal poursuit sa trajectoire de réajustement, les hypermarchés et les supermarchés conservant une part de marché en valeur inférieure à celle du premier trimestre 2020. Entre 2014 et 2021, on a dénombré 13 millions de paniers d'achat en moins, ce qui confirme l'idée que les Portugais fréquentent moins souvent ces circuits de distribution.
Les canaux traditionnels retrouvent leur part de marché d'avant la pandémie, tandis que les canaux en ligne connaissent la plus forte croissance (de 2,2 % à 3,3 % entre 2019 et 2021) et sont également les seuls à avoir progressé par rapport à 2020.
« Ce que nous avons désigné pendant la pandémie comme la « nouvelle normalité » ressemble de plus en plus à l’« ancienne normalité » de la période pré-pandémique, bien que dynamique et évolutive. Le marché des biens de consommation courante (FMCG) a bien résisté, notamment par rapport à 2019 et si l’on se réfère aux prévisions que nous avions formulées il y a quelques mois. On observe une croissance effective des ventes en ligne, quoique moins rapide qu’en 2020, ainsi qu’une tendance positive et de plus en plus marquée vers une consommation durable et une forte préférence pour la praticité, le plaisir et les produits d’origine végétale », conclut Pedro Pimentel, directeur général de Centromarca.
Durabilité
Le développement durable devient un atout de plus en plus important pour les Portugais. Les consommateurs les plus soucieux de l'environnement, que l'étude qualifie d'éco-actifs, représentent déjà 25 % de la population, soit une hausse de six points de pourcentage par rapport à 2020. Si le rythme de croissance se maintient au même niveau qu'en 2021, on estime que d'ici 2025, près de la moitié de la population portugaise (49 %) sera éco-active, un chiffre supérieur aux projections de Kantar pour l'Europe (47 %).
