Le monde de la consommation de masse et l'expérience d'achat connaissent des mutations rapides, donnant naissance à de nouveaux canaux et à de nouveaux formats de magasins. L'essor considérable des « grocerants », fusion entre supermarchés et restaurants, en est un parfait exemple. Dans ce contexte, les normes et les motivations d'achat et de consommation diffèrent de celles que nous connaissions à l'origine.
Par ailleurs, de nouveaux modèles commerciaux liés à l'achat de produits continuent d'émerger. Les consommateurs privilégient toujours plus de produits frais et naturels, sans pour autant renoncer à la praticité, critère d'une consommation pratique et adaptée à leur mode de vie. On le constate avec l' essor des produits de quatrième et cinquième gamme, ainsi que des formats nomades et prêts à consommer.
Tous ces changements convergent à une époque de forte polarisation de la consommation : les produits frais, naturels et en vrac coexistent avec une offre abondante de plats préparés et préemballés. À cette dynamique s’ajoutent l’évolution et le développement de la distribution, d’une part, et la montée en gamme de divers produits, d’autre part. Aucun de ces extrêmes ne cible précisément les consommateurs, car c’est le consommateur qui détermine ses besoins à un moment donné et qui peut choisir l’un ou l’autre modèle.
À ce monde bipolaire s'ajoute la pression exercée sur les détaillants pour attirer un plus grand nombre de consommateurs sur le lieu de vente, à l'heure où de nouvelles technologies, solutions et services émergent de plus en plus, nous permettant de faire nos achats de manière plus planifiée et automatisée, sans avoir besoin de nous déplacer physiquement.
Aujourd'hui, par exemple, de nombreuses inconnues subsistent quant à l'influence des assistants vocaux et du commerce en ligne sur nos habitudes d'achat et de consommation. Comment susciter des achats impulsifs et attirer les clients via les canaux numériques ? Comment adapter les produits, les emballages et les formats à chaque contexte d'achat ? Quel rôle jouent les distributeurs et les marques dans ce contexte ? Ce sont là quelques-unes des principales questions auxquelles nous sommes confrontés.
Il est certain que les consommateurs ne renonceront pas à leurs habitudes d'achat axées sur la commodité et, de ce fait, n'effectueront pas leurs achats habituels sur différentes plateformes web (contrairement au concept de « choix multiple »). Ils concentreront plutôt leurs achats sur un seul point de vente. Dans ce contexte, les produits et les marques avec lesquels le consommateur n'a pas de lien particulier, ou qui n'offrent pas une expérience d'achat différenciée, seront les plus pénalisés par la délégation des tâches aux assistants vocaux.
Le défi qui se pose aux marques est clair : établir une relation unique avec leurs consommateurs, trouver leur propre voix grâce aux assistants vocaux et faire de leur offre bien plus qu’un simple produit. Comment y parvenir ? En créant des contenus, des services et des expériences qui se démarquent de la concurrence, en tirant parti des différents micro-moments de contact avec le consommateur, au-delà de l’acte d’achat. L’avenir ne réside pas dans un produit pour tous, ni même pour chaque consommateur. L’avenir sera de s’adapter aux besoins de chaque consommateur en fonction de son contexte et d’être précisément là où l’on a besoin de nous.
Dans ce contexte, les détaillants et les marques doivent pouvoir unir leurs forces pour créer des produits et des expériences d'achat de qualité supérieure, en proposant une philosophie de consommation adaptée aux valeurs des consommateurs, en répondant au besoin d'information sur l'origine et la traçabilité du produit, et en élaborant des modèles commerciaux qui maximisent la relation avec le consommateur à chaque achat, que ce soit par le biais du produit ou du service.
À ce jour, l'explosion des ventes en ligne et la médiation par les assistants vocaux ne se sont pas encore produites ; cependant, il ne fait aucun doute que les consommateurs continueront à privilégier l'expérience et la commodité – et il n'y a rien de plus pratique que les instructions vocales.
Par Marta Vallbé, directrice de Grande Consumo par Loop – Nouveaux modèles commerciaux
Cet article a été publié dans le numéro 57 de Grande Consumo.
