Développer des stratégies marketing efficaces dans un contexte de hausse du coût de la vie, de changements de stratégies parmi les grandes entreprises technologiques et de fragmentation de l'audience sont quelques-uns des principaux défis auxquels les marques seront confrontées en 2023, selon le rapport « The Marketer's Toolkit 2023 : Global Trends Report » de Warc.
95 % des professionnels du marketing dans le monde s'attendent à ce que le ralentissement économique affecte leurs projets pour l'année à venir. L'inflation et le coût de la vie seront les principales préoccupations, mais le changement climatique, les chaînes d'approvisionnement, la fragmentation des médias et les différences culturelles constitueront également des défis.
Tout ceci contribue à créer l'un des environnements marketing les plus difficiles de l'histoire récente. « L'incertitude régnera en 2023, mais les spécialistes du marketing capables d'impulser des changements transformateurs dans des domaines clés pourront tirer parti des nouvelles opportunités », déclare Aditya Kishore, directeur des études chez Warc.
Impact de la récession économique
95 % des personnes interrogées par Warc ont cité l'impact de la récession comme le facteur déterminant de leur stratégie commerciale, dont 63 % ont souligné un impact significatif. Le coût de la vie a également été mentionné comme principale source d'inquiétude pour 37 % des participants, malgré des disparités régionales, la fragmentation de l'audience étant la principale préoccupation en Amérique du Nord.
En conséquence, jusqu'à 36 % des répondants déclarent vouloir réduire leurs budgets marketing, malgré les enseignements tirés d'autres récessions qui suggèrent de les maintenir, voire de les augmenter. Toutefois, le rapport indique que 31 % envisagent d'accroître leurs dépenses marketing, contre 23 % l'an dernier. Côté performance, 46 % des experts prévoient d'augmenter leurs investissements.
Dans cette optique, et dans un contexte où le prix devient un critère important pour les consommateurs, Warc souligne que les marques qui privilégient la publicité à la promotion des prix sont mieux armées pour faire face aux hausses de prix. L'ouvrage insiste également sur le fait que le ton des messages est essentiel pour créer un lien avec les clients et que l'humour, bien utilisé, peut constituer un atout concurrentiel, même en période de turbulences comme celle que nous traversons.
Évolutions stratégiques dans les grandes entreprises technologiques
62 % des spécialistes du marketing estiment que les grandes entreprises technologiques sont contraintes de revoir leurs stratégies face à l'évolution du marché. Le cabinet de conseil souligne le ralentissement de certains secteurs clés du numérique, comme la publicité digitale et le e-commerce, et la remise en cause du duopole Alphabet-Meta.
À titre d'exemple, 30 % des personnes interrogées prévoient de réduire leurs investissements sur Facebook, contre 23 % qui envisagent de les augmenter. Ces données, conjuguées à l'essor de TikTok et d'Amazon en tant que plateformes publicitaires, ou à l'arrivée d'acteurs comme Netflix sur le marché publicitaire, inciteront les spécialistes du marketing à repenser leurs stratégies de communication afin de mieux répondre aux besoins des marques.
De même, les grandes entreprises technologiques recherchent de nouvelles sources de revenus au-delà de la publicité, diversifiant leurs activités de la santé numérique au métavers. Pour la troisième année consécutive, les personnes interrogées ont désigné l'intelligence artificielle comme la technologie émergente la plus importante pour leurs marques.
Fragmentation des médias sociaux et du public.
34 % des spécialistes du marketing s'inquiètent de l'impact de la fragmentation des médias et des audiences sur leurs budgets. Ils estiment que la formation culturelle s'est transformée en une structure cloisonnée composée de communautés, de « tribus » et de fandoms au sein d'un écosystème médiatique décentralisé.
Par conséquent, la notion traditionnelle de « grand public » est remise en question, et les marques doivent trouver des moyens authentiques d'interagir avec de nombreuses communautés différentes tout en restant fidèles à une proposition de marque claire et globale. Dans cette optique, les créateurs de contenu deviennent un moyen privilégié de se connecter avec la génération Z.
66 % des répondants prévoient d'accroître les investissements dans la segmentation des communautés en fonction de leurs centres d'intérêt, et 63 % font la même déclaration pour le secteur du jeu vidéo. Parallèlement, 52 % envisagent d'augmenter leurs budgets consacrés aux influenceurs et autres contenus pour les réseaux sociaux.
défis de la chaîne d'approvisionnement
Ces derniers mois, des facteurs politiques, économiques et environnementaux ont affecté l'accès des marques à diverses matières premières, à l'alimentation, au gaz et au pétrole, entre autres produits essentiels. La gestion des perturbations de la chaîne d'approvisionnement et des attentes des clients sera cruciale pour le succès marketing de l'année à venir.
Le rapport Warc souligne que les marques qui parviennent à garantir une disponibilité constante et des livraisons régulières bénéficieront d'un avantage concurrentiel. 28 % des répondants estiment que les PME seront les plus touchées. Pour remédier à ce problème, le cabinet de conseil recommande une gestion proactive fondée sur une communication efficace avec les clients, l'analyse des données et la planification de scénarios.
urgence climatique
L'étude explique que la menace du changement climatique se heurte souvent à la nécessité pour les entreprises d'accroître leurs ventes à court terme. Cependant, la période actuelle représente une opportunité pour proposer des produits abordables et écologiques et garantir la demande future du marché. Ainsi, face à des budgets sous pression, les marques doivent trouver le juste équilibre entre valeur, praticité et durabilité.
Le cabinet de conseil recommande aux entreprises de transformer les atouts durables de leurs produits et services en valeur ajoutée et d'investir dans ce qu'il appelle « l'éco-accidentalisme », c'est-à-dire de faire de l'option la plus durable la norme et aussi l'option la plus souhaitable.
