Avec pour mission de devenir une marque toujours plus accessible, IKEA Portugal investira plus de six millions d'euros d'ici août 2020 afin de rendre ses produits plus abordables et d'améliorer la praticité de ses services. Au total, 185 produits de différentes gammes, couvrant toutes les pièces de la maison, bénéficieront de réductions de prix, dont 130 dès le mois d'août. Dans le cadre de sa stratégie multicanale pour le marché portugais, la marque prévoit également la création de 14 nouveaux points de retrait, gérés par des partenaires externes, où les achats en ligne pourront être retirés pour 25 euros. Vila Real, Castelo Branco et Palmela seront les points de retrait qui ouvriront en septembre, venant compléter ceux de Viana do Castelo et Leiria, déjà opérationnels. En redéfinissant les limites de ses zones de livraison, IKEA réduira également les prix de ses services de livraison d'environ 33 %. Helena Gouveia, responsable marketing d'IKEA Portugal, explique le contexte de la nouvelle campagne « Nous avons tous le droit de créer ».
Grande Consumo IKEA continue de « raconter son histoire », et cette « histoire » commence à avoir des effets concrets grâce à tous les investissements réalisés l'année dernière dans la technologie et la promotion des achats en ligne…
Helena Gouveia – Tout ce que nous avons entrepris l'an dernier est désormais intégré à cette nouvelle approche. À cela s'ajoutent tous les investissements réalisés par IKEA Portugal pour baisser les prix et ainsi permettre au plus grand nombre d'avoir un intérieur à la hauteur de leurs rêves. La nouvelle campagne « Nous avons tous le droit de concevoir » incarne parfaitement cet engagement. Elle témoigne de l'investissement de la marque et, au-delà, propose des solutions et des idées ; ce n'est pas qu'un simple engagement. Nous sommes aux côtés des Portugais et nous voulons leur apporter les solutions adaptées à leur vie à la maison.
GC – Ce nouvel investissement peut-il être considéré comme un signe de la maturité des activités d'IKEA au Portugal ? À terme, il concernera 185 produits d'ici août 2020…
HG – Exactement. L'investissement majeur est désormais effectif, avec 130 produits, dont certains figurent déjà au catalogue et seront disponibles en magasin. C'est un investissement considérable, tant pour le Portugal que pour le monde entier. Le monde entier a les yeux rivés sur le Portugal grâce à cet investissement. IKEA Portugal prend une initiative que les autres marchés ne suivent pas ; nous avons estimé qu'il était essentiel de le faire et que c'était la chose la plus pertinente pour notre marché. Par conséquent, nous pensons que ce sera un atout, aussi bien pour les personnes qui n'ont pas les moyens aujourd'hui de s'offrir des solutions pour leur maison que pour celles qui le peuvent, mais qui sont fières d'acheter auprès d'une marque aussi engagée envers le pays.
GC – Cette stratégie pourrait ne pas être aussi pertinente sur d'autres marchés, mais elle l'est au Portugal. Est-ce également la preuve de la flexibilité opérationnelle de l'entreprise sur les différents marchés où elle opère ?
HG – IKEA est une entreprise mondiale à l'esprit local. Cela se reflète dans notre stratégie marketing et notre stratégie commerciale. Cette approche, ainsi que d'autres initiatives visant à toucher un public plus large, sont très bien accueillies et saluées au siège. Lorsque nous alignons notre marque, notre raison d'être et notre stratégie commerciale, c'est non seulement une source de satisfaction, mais cela génère également des résultats concrets.
GC – En tant que responsable marketing d'IKEA Portugal, que signifie pour vous avoir un niveau de notoriété de marque équivalent à celui de la marque dans sa maison mère, en Suède ?
HG – Nous sommes extrêmement fiers. Pouvoir affirmer que nous bénéficions de la meilleure notoriété spontanée au monde, que le désir de marque est au niveau de la Suède, que nous sommes ex aequo à la première place, et que nos chiffres de pénétration sont excellents, nous remplit de fierté. C'est le fruit de 15 années de travail, d'une équipe très solide dans notre pays et d'un réseau de partenaires exceptionnel. Nous n'aurions jamais pu atteindre ce résultat sans ces synergies.
GC – Les mêmes règles s'appliquent aux points de retrait et à la logistique. Cela a-t-il constitué un « handicap » pour les activités d'IKEA au Portugal ?
HG – C’était un point à développer.
GC – Est-ce seulement le début ?
HG – Ce n'est que le début. Nous avons de nombreux formats et nouveautés à partager l'année prochaine. C'est une nouvelle étape. Par exemple, un habitant de Palmela pourra acheter en ligne et retirer ses achats sans avoir à se déplacer en magasin. Ou encore, un habitant de Viana do Castelo pourra vivre l'expérience IKEA. Le niveau d'expérience variera selon le lieu de résidence. Nous souhaitons que le rapport à la marque reste le même pour tous, et c'est sur ce point que nous allons travailler.
GC – S’agit-il des « points clés » que cette nouvelle campagne va mettre en avant ?
HG – Exactement. Nous avons tous ce droit. Tout le pays a accès aux créations de la marque. Le message est clair : comment faire en sorte que les prix ne soient pas un obstacle à une vie meilleure chez soi ?
