A grande maioria dos consumidores não pensa que as marcas devem deixar de anunciar durante a pandemia por Covid-19, não obstante esperarem que as empresas tenham cuidado com o tom e a mensagem e que comuniquem, acima de tudo, valores.
Uma pesquisa conduzida pela Kantar junto de mais de 35 mil consumidores em todo o mundo apurou que apenas 8% pensa que as marcas não devem fazer publicidade. Em contrapartida, 78% acredita que as marcas devem ajudar na vida do dia-a-dia, 75% que devem informar sobre o que estão a fazer e 74% que não se devem aproveitar do atual enquadramento.
Existe um elevado nível de concordância de que as marcas deverão comunicar de uma forma segura e positiva os seus valores. A pesquisa dá alguns exemplos, como a comunicação da IKEA sobre a importância do lar e a mensagem da Nike em torno da necessidade de ficar em casa, vistas como um suporte ao discurso dos governos e das autoridades de saúde, ao mesmo tempo que se mantêm fieis aos seus valores.
Os consumidores também querem evidências explícitas de que as marcas estão a apoiar os seus colaboradores, as autoridades e os consumidores. Perto de 80% acredita que a saúde dos recursos humanos deverá ser a sua principal prioridade.
45% dos consumidores querem ver implementados planos para proteger o abastecimento de produtos e serviços e mais de 40% quer que as marcas façam donativos de produtos, como desinfetantes e máscaras.Apenas 30% espera que as marcas ofereçam descontos e promoções.
Numa altura em que muitas empresas estão a cancelar campanhas e a rever os seus orçamentos de marketing, a pesquisa da Kantar vem revelar que, no longo prazo, pode ser prejudicial para as marcas. A consultora fez uma análise teórica sobre uma marca de cerveja real, mas sem a nomear, e apurou que se esta cortar o investimento durante a crise sanitária, poderá ter um impacto de 13% nas suas vendas, a longo prazo, e perder quota de mercado que será difícil de recuperar. “A saúde das marcas torna-se mais vulnerável quando as empresas deixam de anunciar”, afirma Jane Ostler, Global Head of Media da Kantar Insights. “Se o fizerem por mais de seis meses, destro
