O ano de 2017 foi muito positivo para a divisão de eletrodomésticos da Samsung, que viu as suas duas grandes áreas – frigoríficos e máquinas de lavar a roupa -, crescerem a dois dígitos. Para já, e ainda sem poder contabilizar todo o efeito gerado pelas novidades colocadas no mercado, 2018 mantém a tendência. Um ano onde a Samsung promete dar um novo salto em termos de inovação, com a sua nova gama de máquinas de lavar a roupa Quick Drive. Henrique Pereira, diretor da divisão de eletrodomésticos da Samsung Portugal, revela à Grande Consumo o quão elevadas são as expectativas face a esta novidade por parte da marca que quer continuar a tocar a vida dos consumidores e, ao mesmo tempo, desviar o foco do mercado da vertigem promocional exacerbada.
Grande Consumo – Em 2017, ano em que se compraram 150 mil casas, o mercado de eletrodomésticos cresceu, segundo a GfK, 30%, quando comprado com o ano anterior. Como foi o desempenho da Samsung neste mesmo exercício? Acompanhou esta tendência positiva do mercado?
Henrique Pereira – O ano de 2017 foi muito positivo para a divisão de eletrodomésticos da Samsung. As duas grandes áreas da companhia, a área de frigoríficos e a de máquinas de roupa, tiveram um crescimento que, apesar de não chegar aos 30%, está ligeiramente abaixo. Foi um ano excelente, com crescimentos de 20% em máquinas de roupa e de cerca de 16% na área dos frigoríficos.
GC – Que perspetivas têm para o ano de 2018, tendo em conta a tendência tão positiva de 2017, quer para o mercado no seu todo, quer para a Samsung em particular?
HP – Temos os dados de janeiro e fevereiro consolidados e estamos a analisar os de março. Podemos dizer que o primeiro trimestre do ano mantém uma tendência de crescimento positiva, não num índice tão elevado como em 2017, mas também com um crescimento acima dos dois dígitos.
Em termos da Samsung, começámos em janeiro com um crescimento muito positivo na ordem dos 10%, fevereiro ficou um bocadinho abaixo e depois terminámos na mesma ordem de grandeza o mês de março. Portanto, digamos que estamos alinhados com o mercado e as quotas que já temos na nossa posse dizem isso mesmo.
GC – A retoma do mercado imobiliário tem sido importante para as vendas de eletrodomésticos em Portugal ou este continua a ser um mercado marcadamente de substituição?
HP – É evidente que o mercado da habitação e as vendas significativas que se têm feito, quer de casas reconstruídas, quer de novas casas, têm um impacto global muito positivo no mercado de eletrodomésticos. Tudo o que são equipamentos encastráveis têm uma melhor performance derivado desse grande crescimento de venda de casas.
A Samsung, concretamente, está mais no mercado da livre instalação e da substituição e acompanha o crescimento consequente da melhoria significativa da nossa economia. Em 2016, já se notou essa tendência. Em 2017, o crescimento económico do país, a diminuição do desemprego, toda a conjuntura muito positiva e de maior confiança no consumo ajudou o mercado no seu todo e, evidentemente, a Samsung tem também crescido bastante com esse incremento do mercado.
GC – Como analisam o estado atual da intensidade promocional? É algo que preocupa ou o consumidor está progressivamente a desviar-se das promoções?
HP – Não é uma pergunta fácil de responder. Diria que 2016 trouxe uma realidade que já se vinha a sentir de anos anteriores. De facto, a atividade promocional é grande.
Procuramos junto dos nossos parceiros, de alguma forma, equilibrar e evitar que o consumidor tenha a sensação de que só há uma boa compra quando é uma compra promocionada, quando, muitas vezes, isso não é 100% verdade. Há boas propostas de valor que devem ser conhecidas pelo consumidor final. De alguma forma, estamos a tentar ser um pouco o motor da viragem relativamente a esta vertigem promocional que se passa no mercado.
O mercado dos eletrodomésticos – e isto não é uma desculpa, é uma verdade – não foi o “gatilho” desta situação, no sentido em que não iniciou tudo isto. Há outros mercados, como o das televisões ou o da informática, que ao longo dos anos tinham essa tendência muito forte. A verdade é que também chegou à nossa unidade de negócio e temos de aprender a viver com esta realidade e encontrar soluções.
O mercado deve ser um mercado de todos os dias e não um mercado pontual, onde temos a Black Friday como um exercício de promoção extremamente agressivo, que fura a realidade dos preços, da competitividade entre os produtos e até confunde o consumidor, incutindo-lhe a necessidade que tem de ter um produto em casa.
GC – Qual vai ser a grande aposta da Samsung na área dos eletrodomésticos este ano?
HP – Este ano, temos algumas apostas fortes, a primeira, na área das máquinas de roupa. A Samsung é conhecida e reconhecida no mercado por ser uma marca de inovação. Todos os anos, ou pelo menos de dois em dois anos, introduzimos uma proposta de valor para os nossos consumidores. A última grande novidade foi em 2016, com a gama Add Wash, a máquina com a porta extra, a Add Door, que permite, após o início de um ciclo de lavagem, colocar alguma peça de roupa que tenha ficado esquecida.
Este ano, a proposta advém dos estudos que temos vindo a fazer em diferentes mercados, detetando que havia, claramente, da parte do consumidor um pedido para que o ciclo da lavagem fosse diminuído, sem que se comprometesse da qualidade dessa mesma lavagem. Portanto, aquilo que estamos a apresentar neste momento, a nova gama de máquinas de roupa Quick Drive, é exatamente a resposta a esse pedido por parte dos consumidores. Uma qualidade de lavagem que se mantém inalterada, mas com uma redução considerável do tempo de lavagem que pode ir até aos 50% menos.
GC – É uma revolução na lavagem?
HP – Temos usado a expressão revolução porque todos sabemos como se lava roupa e que o que é “difícil” é o processo de despender tempo. A revolução é precisamente oferecermos ao nosso consumidor a oportunidade de, com metade do tempo de lavagem, fazer o seu ciclo e o programa completo, que hoje demora cerca de duas horas, ganhando tempo para estar com a família, com a namorada ou com os amigos. Esse é o nosso objetivo: não comprometer a qualidade que os nossos clientes sabem que as nossas máquinas oferecem, mas, com base nesse compromisso, reduzir, e muito, o tempo de lavagem em qualquer programa.
GC – Têm, para esta nova proposta, as mesmas expectativas, em termos de vendas, que tiveram para a Add Wash, que pouco mais de um ano depois do seu lançamento já estava em 100 mil lares? Que “milestone” esperam atingir com esta nova máquina?
HP – A gama Quick Drive é, do nosso ponto de vista, uma proposta de segmento mais alto. Portanto, a nossa expectativa é alta. A expectativa de vendas são algumas dezenas de milhares de máquinas até ao final do ano, mas, em termos comparativos com a Add Wash, será um número mais reduzido.
Mantemos a gama Add Wash, a Quick Drive não é uma substituição, é um complemento. Até porque a Quick Drive tem a Add Door. Podemos dizer que a Quick Drive reúne o conjunto de tecnologias e de benefícios que temos vindo a introduzir no mercado. É, por isso, uma máquina com a tecnologia Eco Bubble, para uma melhor dissolução do detergente no início da lavagem, tem a Add Door, a inovação Quick Drive e todas as máquinas vêm com conectividade, que permite ao consumidor estar no seu local de trabalho e, com um smartphone e uma aplicação muito intuitiva, decidir o tempo, o tipo de roupa e iniciar a lavagem. Portanto, é um controlo total da máquina através de uma aplicação muito intuitiva.
GC – A que consumidores se dirige este novo equipamento?
HP – Dirige-se claramente a clientes como os da geração Millennial, consumidores que desejam estas novas tecnologias, que vivem uma vida muito agitada e muito ativa e que, de facto, pelo seu estilo de vida, têm necessidade de ter um equipamento, como um frigorífico ou uma máquina de lavar a roupa, que se adeque a esta necessidade de fazer muitas coisas, uma vez que são pessoas que estão fora de casa e constantemente em atividade e, quando chegam, querem ter tempo para si próprios e para a família. Este é o nosso “target”. A questão geográfica não está na nossa linha de raciocínio.
GC – Que novas tendências detetam no mercado dos eletrodomésticos, quer do lado do consumo, quer da distribuição? 
HP – O padrão de solicitação que nos é feito não é de 2018, nem já de 2017. É algo que se tem vindo a notar nos últimos três a cinco anos, onde claramente a conectividade é extremamente importante.
Depois, há uma tendência transversal a muitos negócios, que é a ecologia. Sem dúvida que a poupança e a preocupação com o meio ambiente são fundamentais. Isso é um padrão do processo de compra, uma vez que quando um consumidor vai à loja já tem bem definido que quer um produto que poupe energia e, consequentemente, dinheiro. Há uma preocupação com a pegada ecológica. Acredito que estas são as duas grandes tendências: preocupação ecológica e conectividade. O consumidor quer tirar o maior partido do tempo que tem.
Para além disto, os equipamentos já não são caixotes brancos com portas maiores ou menores, hoje, o equipamento que o fabricante desenvolve tem muita atenção o design, os materiais e o enquadramento da cozinha. De há 10 anos a esta parte, a cozinha passou de um espaço de preparação de refeições para um espaço de lazer e de convívio, pesando na decisão de compra de casa.
GC – O online e a venda direta ao consumidor são realidades cada vez mais incontornáveis ou a necessidade de aconselhamento que se associa a estes equipamentos farão sempre da loja o protagonista incontestável em termos de vendas?
HP – O eletrodoméstico é algo que requer um processo de compra um pouco mais detalhado. E contacto. Ou seja, noutros tipos de equipamento, como uma televisão, posso de alguma forma ler toda a informação numa revista da especialidade e, depois, ir a uma loja online. Apesar do online ter hoje uma oferta de informação muito mais evoluída, com sites de melhor qualidade, com vídeos, tutoriais ou fotografias, na área específica dos eletrodomésticos, o consumidor ainda tem muita necessidade de tocar. Tocar para perceber se a máquina cabe ou não debaixo da bancada ou ver como é que a porta abre.
A experiência omnicanal é uma realidade que todos nós vivemos e em Portugal as vendas online têm vindo a crescer significativamente nos últimos anos. A expectativa que temos é de que esta tendência se vá manter, até porque, comparativamente, as vendas online em Portugal ainda são cerca de 5% menos do que noutros mercados europeus. Isso também deriva muito daquilo que é o mercado em si e de como as lojas físicas estão organizadas. Hoje, podemos dizer que temos um retalho bem organizado e temos visto, nos últimos anos, parceiros e operadores importantes a fazerem fortes investimentos no ponto de venda e mudarem um pouco até o conceito da venda, dando claramente ao consumidor a possibilidade de experimentar, uma explicação mais assertiva, com melhor qualidade e conhecimento do produto que está a ser vendido.
GC – Que mais novidades está a Samsung a preparar? O que seria um bom ano de 2018 para a Samsung?
HP – Estamos a preparar um lançamento na área do frio, estamos a renovar completamente a gama de Side by Side, com uma aposta clara no design e na melhoria da qualidade da refrigeração. É, no fundo, fazer na área do frio o mesmo que estamos a fazer nas máquinas de lavar a roupa, oferecer ao consumidor o melhor produto para a melhor conservação.
Um bom ano para a Samsung é sempre crescimento de vendas, reforço da posição de liderança do mercado e ter parcerias sólidas, reforçando-as, e que o consumidor nos escolha como marca. Fomos galardoados com o prémio Escolha do Consumidor na gama de máquinas de roupa, o que é para nós um motivo de orgulho, uma vez que o produto confirma a qualidade que comunicamos ao consumidor. É continuar a ser uma marca preferida, reconhecida pela inovação, jovem, presente na vida de todos os consumidores. Temos um portfólio muito alargado e diria que é difícil, num dia inteiro, não existir um contacto com a nossa marca. Isso é um motivo de satisfação para nós, poder tocar a vida do nosso consumidor.
Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.
