Entre a emoção do humano e a precisão da máquina, o retalho encontra o seu ponto de equilíbrio

Se a manhã do primeiro dia do World Retail Congress 2025 nos lembrou que o retalho é um negócio de pessoas para pessoas, a tarde mostrou-nos as fronteiras de tudo o que pode ser mediado por máquinas e os limites onde só a humanidade chega. O desafio é alinhar tudo isso com propósito.

De facto, a convergência entre tecnologia, experiência e autenticidade dominou as conversas. Não se tratou apenas de inovação tecnológica. Falou-se também de inovação responsável, segurança, confiança, emoção e expansão. E, acima de tudo, falou-se da coerência entre o que as marcas de retalho dizem e o que fazem e entre os sistemas que usam e a experiência que entregam. E nesse cenário, a tecnologia apareceu como catalisador de estratégia, intensificador de relação e ferramenta de impacto, desde que bem enquadrada. Foi precisamente nesse equilíbrio entre escala e emoção, dados e identidade e automatização e verdade que as sessões mais reveladoras se posicionaram.

IA e humanidade: adversários ou cúmplices?

A tarde abriu espaço para uma pergunta essencial: a inteligência artificial ameaça ou impulsiona o retalho? Na sessão Responsible Innovation: AI’s real-world impact on retail, liderada por Sandra Stanley, chief data science officer da dunnhumby, ficou claro que os algoritmos devem ser desenhados com ética, transparência e impacto real em mente. Segundo defendeu, a IA é um ativo estratégico presente, que ajuda a personalizar jornadas, a prever comportamentos e a melhorar a experiência do consumidor, mas tem de ser usada com cuidado e com critério.

Logo, a questão de partida mantém-se: ameaça ou oportunidade? Foi no painel AI in Retail: Existential Threat or an Opportunity?, que encontrámos a resposta mais clara: a IA não ameaça o retalho, mas ameaça o retalho mal preparado.

Líderes de empresas como Alibaba.com, J.Crew e Falabella deixaram claro que a adoção de inteligência artificial é hoje uma urgência estratégica, mas essa transformação tem de ser liderada com critério. Como sublinhou Catherine Brien (AlixPartners), que mediou o painel, “o retalho será sempre um negócio de pessoas, pelo que a IA só funciona quando as pessoas a adotam”.

Neste painel, falou-se de agentes inteligentes, de conteúdo gerado automaticamente, de experiências híbridas, mas também de desafios na proteção de dados e de como o sector do retalho ainda está atrás de outros na adoção de estratégias robustas de IA. Longe de consensos, a discussão oscilou entre potencial transformador e riscos de desumanização, no que Catherine Brien tão bem sintetizou: “o maior erro é ver a IA como uma solução mágica. O retalho não é só precisão, é também perceção”.

Luxo, autenticidade e as novas gerações

Ora, se há sector onde essa perceção é tudo, é o do luxo e Patrick Chalhoub, chairman do Chalhoub Group, ofereceu um raro momento de partilha. Com um discurso equilibrado entre tradição e disrupção, deixou claro que o luxo é experiência e significado, mas tem de se abrir à nova geração.

“Sou um crente no luxo”, disse, “mas não num luxo vazio e ostentatório”. Referia-se a um luxo com alma, enraizado na história, mas voltado para o futuro, defendendo que as novas gerações valorizam, acima de tudo, a autenticidade. Logo, o luxo tem de inspirar, mas também ouvir. “As marcas que não se renovarem, mantendo os valores, mas reinventando a forma, tornar-se-ão irrelevantes”, afirmou.

Formatos diferentes, mesma necessidade de “alma”

Ora, se a manhã refletiu sobre o poder da loja física como ponto de verdade e conexão emocional, a tarde expandiu esse pensamento em duas direções opostas, mas convergentes.

Num dos momentos mais comentados, Frederico Trajano, CEO da Magalu, apresentou a Lu, influenciadora virtual com mais de 35 milhões de seguidores. É gerida por IA, mas tem voz e tom de gente real. É o rosto da marca nas redes sociais, 24 horas por dia, 365 dias por ano, mas, como disse Frederico Trajano, “a Lu não é só uma assistente ou uma boneca animada, ela tem uma missão: fazer o consumidor sentir-se parte da marca”. Num país como o Brasil, onde o retalho é relação, “a Lu traz calor humano ao digital” e é um exemplo de como a IA pode tornar a experiência mais próxima.

Esse mesmo princípio foi ecoado por Tasia Filippatos, da Disney, e por Jaume Miquel, CEO da Tendam, num painel que reuniu também líderes da JLR e Majid Al Futtaim e que recolocou a loja física como palco de experiências com alma. Não se trata apenas de criar “momentos instagramáveis” ou “instalações imersivas”, trata-se de voltar a contar histórias com verdade e impacto. Chris Aubrey, da JLR, resumiu: “a loja deixou de ser só um ponto de venda, é agora um ponto de expressão”.

Mesmo num mundo onde o e-commerce acelera, o físico permanece como o lugar da emoção tátil, da surpresa e da ligação humana. Longe de desaparecer, a loja física está a tornar-se um palco de storytelling, descoberta e verdade sensorial. Como lembrou Tasia Filippatos, “as marcas mais fortes contam boas histórias e a loja é o lugar onde essas histórias ganham corpo”.

Internacionalizar sem se perder

Este reencontro com a dimensão emocional do retalho ganhou ainda mais relevância nas sessões sobre expansão internacional. Se a IA abre portas ao hiperlocal e à personalização em escala, a expansão internacional continua a ser um objetivo central para muitos retalhistas, mas com uma condição: tem de ser enraizada na cultura local.

No painel sobre crescimento global, executivos da Landmark India, Fabletics e Suarez Group partilharam estratégias e dificuldades ao entrar em novos mercados e explicaram porque falham tantas internacionalizações: o copy and paste não funciona. Ao invés, é preciso adaptar o produto, o tom, o ritmo, a operação e, sobretudo, a mentalidade. “Entrar noutro mercado é como entrar noutra casa: é preciso tirar os sapatos à porta”, disse um dos oradores.

No entender destes executivos, não se leva uma marca para outro país. Leva-se, sim, uma promessa e essa promessa tem de falar o idioma local. A identidade cultural, o recrutamento certo, as parcerias locais e o entendimento das dinâmicas políticas e económicas são tão críticos quanto a logística ou o pricing. O crescimento global, alertaram, exige adaptação e humildade e, sem isso, a expansão pode ser só diluição.

Tecnologia, confiança e emoção: a equação do futuro

No final da tarde, as ideias pareceram convergir numa equação simples: tecnologia + confiança + emoção = relevância. A IA é uma ferramenta, mas não resolve relações quebradas. Os dados são poderosos, mas sem empatia não criam lealdade. E as lojas são ativos valiosos, mas só funcionam quando contam histórias autênticas. O que se viu no primeiro dia do World Retail Congress 2025 foi a construção de um equilíbrio, onde a máquina não substitui o humano, mas serve-o. E onde as marcas mais fortes serão aquelas que souberem ser mais inteligentes, sim, mas também mais próximas.

No final de todas estas discussões – sobre IA, loja, expansão, segurança e emoção – uma pergunta persiste: para onde vai crescer o retalho? A resposta, já intuída desde a manhã, volta a repetir-se: cresce quem for mais ágil, mais relevante e mais humano. Hoje, o congresso prossegue, com mais sessões dedicadas à circularidade, ao talento, ao retalho social e à reinvenção das marcas próprias. Mas, para já, Londres “ensinou” uma coisa clara: o retalho do futuro não se define só por inovação; define-se por intenção. E tem de continuar a falar com autenticidade, para ser ouvido.

Siga-nos no: