“Uma pessoa com uma sexualidade saudável é uma pessoa mais feliz”

Patrícia Nunes Coelho, diretor a de marketing de Control

Com uma persona bem definida e marcada, mas que acaba por estar algo distante do consumidor, dada a privacidade do momento de consumo, a Control tem vindo a apostar nas ativações de marca, nomeadamente no território da música, para reforçar a sua relação de proximidade. A par do tom humorado da comunicação, para que falar de sexo (porque, em última instância, se trata de falar de saúde e de bem-estar) deixe de ser tabu. Com uma oferta cada vez mais alargada e um público-alvo que cobre, pelo menos, cinco gerações, a Control assume a sua universalidade e posicionamento como marca especializada em qualidade, segurança, prazer e felicidade, como nos conta a sua diretora de marketing, Patrícia Nunes Coelho.

Grande Consumo – A Control esteve presente, recentemente, em dois mediáticos festivais musicais, casos do Rock in Rio e do NOS Alive. O que leva uma marca com o posicionamento e oferta da Control a estar presente neste tipo de iniciativas?

Patrícia Nunes CoelhoA Control é uma marca que tem uma persona muito bem definida, mas é uma persona que acaba por estar um pouco distante do consumidor, dado que o momento de consumo é altamente privado. Portanto, a experiência a física com o consumidor tem de ser feita nalgum local e o local mais adequado ao espírito e à persona da nossa marca é a música, são os festivais, é o divertimento que se encontra dentro de um festival. É dessa forma que conseguimos passar a persona da marca e garantir uma experiência direta do consumidor com a própria marca.

 

GC – E que persona é essa?

PNCJulgamos que é uma mulher, apesar de ser azul. O azul não tem a ver com masculino. Tem a ver com medical, com o facto de ser um dispositivo médico e de proteção. É uma mulher sedutora, com bastante humor, muito coerente, muito consistente nos seus valores e que se veste diariamente num tom muito divertido. Que quer falar do que se está a passar, que quer ser amiga do consumidor.

 

GC – Sem tabus? O sexo e o prazer ainda são um assunto tabu no país?

PNCNão vamos colocar todos no mesmo patamar, porque a nível dos preservativos já estamos muito melhor do que há uns anos, mas a nível das outras áreas, como os “sex toys”, o tabu ainda é muito vigente numa certa fatia da sociedade, mesmo que o mercado exista há muitos anos, em Portugal. Sempre existiu e sempre esteve em catálogo.

Mas nota-se cada vez mais uma abertura da sociedade para este tema, o que acabou por ser a missão que temos. Aliás, essa disrupção ultrapassou um pouco a nossa missão.

 

“A Control é uma marca de sexualidade e bem-estar, podemos assim dizer. É uma marca muito diversificada a nível de geles, de ‘sex toys’ e produtos específicos para a mulher, com a linha Me&V. A nossa estratégia passa pela diversificação e não focalização apenas na área dos preservativos”

 

GC – Recuperando novamente o tema dos festivais, é uma presença que gera retorno? É, acima de tudo, uma etapa no processo de construção de marca?

PNCObviamente, trata-se de um investimento elevado. O retorno, pelo facto de vermos as pessoas tão felizes junto da nossa marca, é imediato. Temos a capacidade de, no momento, mostrar novos produtos e, de cada vez que fazemos o lançamento de novos produtos em festival, tem um impacto real. E precisamos de vivenciar e de estar com a marca não só no digital, mas também no físico.

 

GC – Falamos, então, essencialmente de ações de ativação da marca e para dar a conhecer o seu portfólio, já que a Control não se limita, hoje, a ser uma marca de preservativos…

PNCDe todo. É uma marca de sexualidade e bem-estar, podemos assim dizer. É uma marca muito diversificada a nível de geles, de “sex toys” e produtos específicos para a mulher, com a linha Me&V. A nossa estratégia passa pela diversificação e não focalização apenas na área dos preservativos.

 

GC – Os consumidores portugueses são, à semelhança de outras áreas, experimentalistas no que diz respeito à escolha de um determinado preservativo ou lubrificante? Ou mais tradicionalistas? Os utilizadores da Control são fiéis à Control?

PNC A maioria de quem usa Control é fiel à Control. Com certeza, haverá uma faixa de consumidores que poderá variar conforme as suas vontades.

A nível europeu, provavelmente, Portugal é um dos países em que a taxa de utilização do preservativo é das mais baixas, algo que é problemático, que nos preocupa e que temos em mente. Por isso, esta forma de comunicação, para também tentar chegar, o máximo possível, aos jovens. Estamos a falar de doenças, que são cada vez mais resistentes ao seu tratamento.

Se falarmos dos países nórdicos, são muito mais avançados do que os do sul. Estes são ligeiramente mais conservadores.

 

GC – Como é que se explica esta baixa taxa de utilização do preservativo, quando as marcas, incluindo a Control, têm procurado trazer inovação para o mercado, por exemplo, através dos sabores, cores ou formas?

PNCPor três razões. Primeiro, porque estava muito ligado ao canal farmácia, havendo, assim, a barreira da vergonha da pergunta. A partir do momento em que o mercado começou a fazer um “switch” entre farmácia e “mass market”, o portfólio acabou por aumentar e a forma de escolha também acabou por ser mais diversificada. Enfim, mais facilmente conseguiu passar debaixo da alface no supermercado.

O segundo motivo tem a ver, claramente, com a educação. É necessário fomentar a educação sexual nas nossas escolas, é algo que todos, como comunidade e sociedade, nos devíamos preocupar. A sexualidade faz parte da vida humana, faz parte da natureza humana, não é algo pecaminoso e não é por falar na sexualidade que se promove a sexualidade, que é o maior receio dos pais.

Um terceiro fator, para nós, também muito importante é que nas consultas de planeamento familiar que são dadas a nível estatal os preservativos que são distribuídos são muito grossos. Há, logo aqui, uma rejeição à partida do preservativo, que mais tarde não é utilizado.

Estamos a vender um produto que ninguém quer utilizar, portanto, temos de dar a volta de uma forma positiva, humorística e atrativa para promover a sua utilização. Já tentámos, e conseguimos, ultrapassar as várias barreiras que existem na utilização do preservativo, nomeadamente, a sensibilidade. Temos o preservativo mais fino do mercado, resolvemos a questão do cheiro a látex, uma das reclamações e dos maiores motivos de rejeição da utilização do preservativo (temos aroma a limão), e a dificuldade de colocação. Temos um preservativo com aplicador! Já criámos todo um facilitismo, em termos de produto, para ajudar a ultrapassar estas barreiras.

 

GC – Sentem que a utilização de determinados produtos ainda gera dúvidas, apesar de toda a informação disponibilizada quer online, quer nas próprias embalagens?

PNCSentimos, daí a aposta nas Control Talks, o nosso serviço de esclarecimento de dúvidas gerido pela Dra. Vânia Beliz, sexóloga e psicóloga. Há uma espécie de relação clínica, pelo que a marca não tem acesso às conversas que se passam nas Control Talks, mas sabemos os temas e as dúvidas principais que são colocadas, sobretudo pelos jovens, de modo a conseguirmos reagir e tentar trabalhar esse assunto.

É uma área que temos de melhorar claramente, porque essas dúvidas remetem-nos para certas revistas do passado, o que faz acreditar que, de geração em geração, a informação não foi transmitida. Apesar de, hoje, os jovens terem imenso acesso a informação, porque a Internet é um mundo, mas também é de muito má informação, que lhes cria bastantes dúvidas e os faz sentir desamparados.

 

GC – É diferente falar com alguém do que procurar informação por si mesmo?

PNCPensamos que sim. O facto da Dra. Vânia Beliz ser psicóloga também auxilia bastante neste projeto e o facto de ser sexóloga possibilita que, se houver um problema clínico, é sugerido encaminhamento para uma determinada especialidade médica.

Mas, no que diz respeito a todo este nível de educação, consideramos que faz também parte a conversa entre pais e filhos. Pela nossa forma de comunicação, neste momento, já temos pais a partilhar com os filhos e filhos a partilhar com os pais os posts da Control. O que acaba por se um motivo de abertura de conversa. Não quer dizer que ao falar com os filhos sobre sexualidade se esteja a incentivar, pelo contrário, está-se a protegê-los.

 

“Em Portugal, o preservativo é 50/50, é muito comprado pelas mulheres. É a mulher que traz a inovação para dentro da relação. A mulher tem muito peso nesta compra, aliás, o nosso ‘target’ é muito equilibrado entre homem e mulher, mesmo nos preservativos. Naturalmente que os outros produtos vão aumentar o ‘target’ feminino”

 

GC – O preservativo continua a ser o produto “core” em termos de vendas da marca em Portugal? Qual o seu peso nas vendas face às restantes propostas de valor?

PNCObviamente, os preservativos têm um peso bastante forte e onde somos líderes. Os “sex toys” são um mercado gigante e bastante atrativo, para o qual trazemos a nossa diferenciação. Não é um mercado regulamentado, mas trazemos todos os testes clínicos que fazemos para os preservativos, porque são dispositivos médicos, para o brinquedo sexual. Neste momento, em qualquer marketplace, consegue-se comprar um “sex toy”, mas a credibilidade não é a mesma. Ter a marca Control traz essa credibilidade.

 

GC – A marca lançou, recentemente, a gama Me&V, direcionada ao público feminino. As mulheres reveem-se nos produtos que a Control hoje lhes disponibiliza e dirige ou continua a ter uma associação mais masculina, devido ao peso da comercialização de preservativos?

PNCEm Portugal, o preservativo é 50/50, é muito comprado pelas mulheres. É a mulher que traz a inovação para dentro da relação. A mulher tem muito peso nesta compra, aliás, o nosso “target” é muito equilibrado entre homem e mulher, mesmo nos preservativos. Naturalmente que os outros produtos vão aumentar o “target” feminino.

 

GC – Quem experimenta, por exemplo, um preservativo com sabores acaba por repetir a compra?

PNCDepende da idade. Eu tenho um produto que ninguém quer consumir com, pelo menos, cinco gerações como “target”. A utilização da tipologia de produto também é adequada à idade. Há uma determinada idade em que se vai mais para diversão e diversificação. Há outra idade em que se prefere um retardante ou um produto mais básico. Tudo depende da idade e do público-alvo que está associado.

Patrícia Nunes Coelho, diretora de marketing de Control 2

GC – Como se comunica, então, sob a mesma umbrela toda esta diversidade de oferta, nomeadamente, agora, com os produtos femininos? Foi uma evolução natural?

PNCInfelizmente, esta mudança calhou no meio da pandemia, mas acabou por ser uma atualização natural. Já fazia parte do nosso manifesto que somos universais. Somos para todos, independentemente da tipologia de relação que as pessoas tenham. Não gostamos de catalogar. Trata-se do direito, dever e decisão das próprias pessoas, pelo que criamos produtos para todo o tipo de utilização. Daí a mudança do nosso logótipo refletir essa mesma universalidade, com o símbolo do infinito.

Perante uma diversidade de gerações, a comunicação é um desafio. Foram várias as tentativas, até que percebemos que, realmente, a única coisa que une a marca, a sua persona e os vários consumidores é o humor. Foi essa a forma de conseguirmos trabalhar e conversar diariamente com estas diferentes faixas etárias, femininas ou masculinas, de uma forma uniforme.

Temos uma diversidade de produtos e o bem-estar sexual ainda pode levar a muitos mais. Ou tipologias de mercados para serem trabalhados dentro da umbrela Control. É exatamente o que a humorada linha de comunicação da marca promove, que o sexo é uma linguagem universal e que a Control é uma marca especializada que oferece qualidade, segurança e prazer. E felicidade.

 

“Perante uma diversidade de gerações, a comunicação é um desafio. Foram várias as tentativas, até que percebemos que, realmente, a única coisa que une a marca, a sua persona e os vários consumidores é o humor. Foi essa a forma de conseguirmos trabalhar e conversar diariamente com estas diferentes faixas etárias, femininas ou masculinas, de uma forma uniforme”

 

GC – Nunca recearam que esta forma de comunicar pudesse ser, nalguns casos, mal interpretada? Aos pontos de contacto da marca chegaram já algumas reações menos positivas, ou isso nunca aconteceu?

PNCNaturalmente pode acontecer, até porque estamos a comunicar para gerações diferentes e cada uma tem uma vivência distinta. Temos tido muito cuidado nesse sentido e de que o que comunicamos seja percebido por esta e por outra geração. Antes de lançarmos qualquer post, se tivermos alguma dúvida, testamos internamente com as várias gerações. Mas é certo que algumas piadas claramente são mais para a geração TikTok. E vemos muitas partilhas nos grupos de amigos e da família, onde estão as mães e as avós, porque não é ofensiva, a piada não está explícita e é feita no devido contexto.

 

GC – Qual é a campanha da Control mais viral até hoje?

PNCHá umas mais marcantes, naturalmente, que poderão até nem ter sido as mais virais. Vou falar da primeira, que deu origem à estratégia de humor, apesar de não ter nada a ver com a forma como estamos a comunicar agora. Era um post desfocado, que dizia que a falta de sexo faz mal à vista. Aqui, percebemos que o “engagement” foi bastante elevado e percebemos que, se calhar, seria este o caminho. E, depois, naturalmente, o post do tremor de terra. Foi altamente viralizado, passou aos media e a outro tipo de meios de comunicação e esse foi o princípio de tudo.

 

GC – Em plena pandemia, a marca anunciou a parceria com a Glovo, com os serviços de entrega ao domicílio, estendendo-se ao Uber Eats, mais tarde, e a contemplar, hoje, também o Mercadão. Tendo sido criados num contexto muito específico, estes serviços continuam, hoje, a ter utilização?

PNCFoi muito importante para nós, durante a pandemia, chegarmos ao consumidor, exatamente, porque não tínhamos e-commerce. Portanto, através da Glovo, do Uber Eats e de todos os outros parceiros, rapidamente conseguimos chegar a casa dos consumidores que estavam fechados em casa e altamente tristes.

No que diz respeito à nossa estratégia de e-commerce, é óbvio que temos de seguir por aí. Não sei se vamos entrar já com metaverso ou não, estamos a planear essa área, mas temos de avançar com o nosso canal de e-commerce.

 

GC – A Control é uma marca que se faz na distribuição moderna ou no canal especializado de farmácias e parafarmácias? Qual o peso destes canais para a marca?

PNCNeste momento, o “mass market” vale cerca de 70%. Já é uma posição bastante relevante face ao mercado anterior. Numa farmácia, a exposição é menor, o número de referências é mais diminuto.

A jornada do consumidor acaba por ser muito digital e, depois, passa ao físico. Já trabalhei diferentes tipologias de mercados e este é muito peculiar. Enquanto eu chegava a outro tipo de lineares, faria um comentário e era capaz de influenciar a compra de um consumidor que estivesse ao lado, neste, se eu chego, ele foge. O consumidor já sabe o que quer, pode ter ali algum momento de decisão entre promoção e promoção, mas sabe o que pretende, porque a jornada começou no digital.

 

GC – Apesar da sua eficácia comprovada enquanto meio contracetivo e preventivo da transmissão de doenças sexualmente transmissíveis, mais de 55% dos jovens que estão numa relação admite não usar preservativo nas suas relações sexuais (os dados são do estudo “Jovens e Educação Sexual: Conhecimentos, Fontes, Recursos” do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, dado a conhecer em abril deste ano). A mensagem não chega a estas faixas etárias? O uso do preservativo está em quebra, em Portugal? Ou é algo que se verifica somente nestas franjas de consumidores?

PNCNão é só em Portugal, também é a nível global, e temos de combater, porque é a forma mais natural de proteção, quer perante gravidezes, mas principalmente das doenças. Lá está, temos de convencer alguém que não quer usar a fazê-lo. É difícil. É um trabalho que não pode ser apenas da marca. Tem de ser da sociedade. É um trabalho que também tem de ser auxiliado pelo próprio Governo. É promovido pelas escolas, porque as escolas têm receio e pedem-nos ajuda, mas não temos capacidade para chegar a todo o lado. E os pais têm medo, lá está, de estar a incentivar. Espero que a próxima geração já seja capaz de dizer aos seus filhos tudo o que tem para dizer.

 

GC – Por outro lado, as faixas etárias mais jovens parecem não estar despertas para a temática sexual, quando nunca houve tantas possibilidades de escolha para elevar a qualidade da saúde sexual. Como é que a Control procura apimentar a vida sexual dos portugueses?

PNCTentamos apimentar pela diversidade e pela criatividade no desenvolvimento de produtos. E também, obviamente, com este humor, passar a mensagem de que uma pessoa com uma sexualidade saudável é uma pessoa muito mais feliz. Há uma ligação clara entre a sexualidade e a felicidade e bem-estar pessoal. Faz parte da nossa natureza e tem efeitos físicos muito relevantes. Gostava de ter uma sociedade muito mais feliz, que todos fossem muito mais felizes.

 

GC – O que é a inovação neste sector?

PNCPode ser uma inovação mais ou menos disruptiva. Temos alguns projetos muito interessantes previstos. A marca está num ponto em que consegue posicionar-se, alargar o seu portfólio e a sua forma de estar na sociedade, havendo, inclusive, até parcerias com outras áreas que não têm nada a ver com a própria sexualidade, mas que tornam a pessoa, como um todo, mais felizes.

 

Oiça o podcast aqui:

Este artigo foi publicado na edição N.º 76 da Grande Consumo.

Maria Cândida Marramaque, diretora geral da ANIL

“O consumidor português quer produto português”