Há muito que se discute sobre a falta de incrementalidade de valor das promoções em Portugal, mas é inquestionável o quão importante é esta alavanca das vendas na dinâmica do mercado. Que os portugueses são promodependentes ninguém já duvida, contudo, à luz de todas as mudanças e disrupções trazidas pela pandemia, é mais do que nunca urgente entender e analisar se o atual modelo deverá ser repensado. Aspetos como a cadência promocional, o seu papel no crescimento das marcas ou se estão apenas a subsidiar ganhos momentâneos de quota de mercado, que acabam por não gerar valor adicional, têm se ser equacionados, sem esquecer que as promoções podem ser uma âncora para a fidelização de clientes, o que ficou bem patente em 2020, com o crescimento de Aldi e Lidl.
Volvido mais de um ano de contexto pandémico, a Grande Consumo procurou apurar se tudo o que foi vivido, durante 2020, poderá levar a uma mudança de rumo na dinâmica do mercado português. Retalho e indústria reuniram-se e debateram o que foi o ano de 2020 e o que poderá ser o futuro no sector do grande consumo, na conferência “Promoção vs Every The Low Price: o rumo vai mudar?”, realizada no dia 20 de maio, no Virtual Arena, que contou, ainda, com a participação de João Torres, secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor, e com o contributo de Marta Santos, Sector Director da Kantar.
E a grande questão que, ao dia de hoje, se coloca é se estaremos, de facto, à beira de uma mudança de rumo no que às estratégias comerciais diz respeito. O estudo feito pela Kantar para esta conferência confirma, efetivamente, a dependência que os portugueses têm das promoções, mas, ao mesmo tempo, aponta para uma redução da sua expansão, ao longo do ano transato, em que as estratégias de “every day low price”, assim como promoções mais pontuais em marcas de fabricante se revelaram mais atrativas.
Evolução
Em 2019, as promoções já entravam em todos os lares portugueses (99,9%) e em 60,6% das cestas de compras. Em 2020, abrandaram a sua expansão, baixando para 59,5% as ocasiões de compra dos portugueses que levavam algum produto em promoção, cenário que se manteve no início de 2021.
Não obstante, preço e promoções estão, desde há algum tempo, no ‘top of mind’ dos portugueses, com respetivamente, 63% e 70%. “A verdade é uma: os portugueses aproveitam sempre que as suas marcas preferidas estão em promoção para comprarem mais. 72% tem um grande grau de concordância com esta afirmação”, confirma Marta Santos.
Mas no que se refere a promoções, e ao seu peso no total das vendas no grande consumo, Portugal lidera mesmo, com uma quota de 31,1%. Uma liderança que tinha sido já alcançada em 2019, ano em que o sector do grande consumo cresceu, sobretudo, alavancado pelo contributo das promoções
Portugal é líder na dependência promocional, uma dependência que remonta a 2009, ano em que a marca da distribuição crescia, essencialmente, nos produtos básicos e começou a chamada caça às promoções. Um caminho que evoluiu até 2012, quando o Pingo Doce fez a célebre ação do 1.º de maio e se deu o grande “boom” das promoções, mudando toda a dinâmica para os anos seguintes.
De uma perspetiva de “every day low price”, Portugal destaca-se entre vários mercados. No último ano, esteve entre os países onde a parcela de mercado correspondente às marcas de distribuição mais cresceu a nível global, cerca de dois pontos percentuais, apenas atrás da Colômbia, da Roménia e da Sérvia. Esta evolução é, de acordo com a Kantar, muito significativa, uma vez que as marcas da distribuição já representavam 40,3% em valor do total de vendas de produtos de grande consumo no país.
Mas no que se refere a promoções, e ao seu peso no total das vendas no grande consumo, Portugal lidera mesmo, com uma quota de 31,1%. Uma liderança que tinha sido já alcançada em 2019, ano em que o sector do grande consumo cresceu, sobretudo, alavancado pelo contributo das promoções.
Promodependência
Em 2020, contudo, o crescimento do sector ficou a dever-se mais ao que foi comprado fora de promoção e o contributo entre marcas de fabricante e da distribuição foi muito mais equilibrado. Importa também notar que a geração de tráfego para as lojas não depende exclusivamente das promoções e que existe uma maior correlação com os frescos (79%) do que propriamente com as promoções 60%) para gerar visitas adicionais.
Nesse sentido, no ano transato, o grupo dos chamados “promo lovers” encolheu. Estes fiéis das promoções representam 39% dos lares portugueses e são, essencialmente, jovens e casais com filhos pequenos, que compram em hiper e supermercados. No último ano, compraram mais marcas de distribuição do que promoções e procuraram o canal online.
De todas as categorias de Fast Moving Consumer Goodfs (FMCG), 42% é muito ligado às promoções. “Estamos a falar em mais de duas em cada cinco categorias: cervejas e sidras, produtos para bebés, bebidas alcoólicas, leite UHT, refrigerantes com gás, azeite e óleo, peixe, marisco e carne, bebidas quentes, tratamento de loiça e roupa e iogurtes”, detalhou Marta Santos. Se a esta matriz se adicionar o peso mais elevado das marcas da distribuição, apura-se o grupo das categorias que menos crescimento aportam ao total de FMCG, onde se incluem, entre outras, gelados, bebidas quentes, barras de cereais e cereais pequeno-almoço.
Efeito das promoções
A análise da Kantar indica, ainda, que 53% das marcas ganhou compradores através da alavanca da promoção e, destas, 87% conseguiu alargar a sua base global de compradores. No entanto, existem marcas que não conseguem ganhar compradores ao fazerem promoções, pois tal não resulta, obrigatoriamente, num saldo positivo ao nível do número de clientes. “Nem sempre se está a incrementar a base de consumo ou a base de compradores. É importante perceber para poder repensar o que as promoções trazem para a marca: se estamos, efetivamente, a alimentar a ‘baseline’, se estamos a canibalizar compras da nossa própria marca que já iriam acontecer, se estamos a ‘roubar’ à concorrências ou a expandir e trazer uma compra que é, de facto, adicional, que deveria ser o principal desafio das marcas e das suas promoções”, sublinhou Marta Santos.
Não se pode, ainda, esquecer que 2020 trouxe um grande “boom” a tudo o que foram compras online, mas ainda existe um grande “gap” em Portugal entre o peso das promoções online (21,9%) e offline (31,4%), inexistente em muitos outros países, como o Reino Unido
As promoções são um elemento-chave para os hiper e supermercados, onde 80% das ocasiões de compra leva, pelo menos, um produto em promoção. Não obstante, em 2020, estes operadores registaram uma redução da frequência de compra (-2,8%), a par de uma perda de fidelidade por parte do consumidor (-1,5 pontos percentuais), e privilegiaram mais o desenvolvimento das marcas próprias, ao invés do discount, que trabalhou mais o vértice da promoção, de modo a atrair mais compradores e fidelizar mais clientes, através das marcas de fabricante.
Não se pode, ainda, esquecer que 2020 trouxe um grande “boom” a tudo o que foram compras online, mas ainda existe um grande “gap” em Portugal entre o peso das promoções online (21,9%) e offline (31,4%), inexistente em muitos outros países, como o Reino Unido. “Poder desenvolver as promoções no canal online permite ‘targetizar’ a clientela e atingir muito mais taticamente os compradores, porque conseguimos identificá-los melhor”, concluiu Marta Santos.
2021
As pistas para 2021 foram dadas na mesa-redonda que juntou Gonçalo Lobo Xavier, diretor geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) e Pedro Pimentel, diretor geral da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca), ao secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor, João Torres.
Sendo certo que 2021 deverá ser um ano complexo, em termos económicos, o que poderá apontar para uma maior sensibilidade ao fator preço, trata-se de uma equação onde um dos denominadores é, incontornavelmente, a rentabilidade. “Se, na altura da Troika, a dinâmica promocional acabou por ser mais usada para reagir ao impacto da crise, esta é uma crise e um contexto diferentes”, notou Pedro Pimentel. No seu entender, 2021 trará, forçosamente, soluções distintas. “Portugal já atingiu uma profundidade promocional muito elevada. Temos já níveis, em termos de vendas totais, em que a promoção chega a atingir quase 50%. As promoções são essenciais ao mecanismo do mercado, não é possível pensar esta evolução sem considerar a questão das promoções, mas a alavancagem conseguida, ao longo de 2020, não é a mesma do período de 2012. Há, claramente, uma questão de efeito multiplicador que já não se atinge, temos muitas promoções que já não têm uma efetivação de vendas, muitas delas fazem apenas e só o que chamamos de canibalização da venda base. Substituem o que seria a compra normal do consumidor. Mas também é verdade que, num mercado como o português, não é pensável, nesta altura, fazer uma alteração tão profunda que reduzisse para parâmetros muito diferentes dos atuais”.
Para Gonçalo Lobo Xavier, os consumidores tornaram-se mais informados para absorver informação e fazer as suas escolhas com base na informação que absorvem sobre os produtos, o serviço e o preço. Neste período, retalhistas e marcas terão de pensar em estratégias diferentes, que não têm que envolver sempre a questão do preço como única variável, e onde aspetos como a inovação, a qualidade de serviço e a forma como se faz chegar o produto ao consumidor são amplamente valorizados. “Portugal é dos países na Europa com maior taxa de penetração das promoções. Tem a ver com as conveniências do consumidor e uma adaptação às suas necessidades. O sector do retalho é muito competitivo e essa competitividade é muito interessante para o consumidor, para o mercado e para a indústria. O que o consumidor quer são preços sempre baixos, seja pela promoção, seja pela própria definição de preço. Feito tudo dentro das regras, temos caminho para, no final do dia, termos consumidores com produtos de qualidade nas prateleiras e nas suas casas. É muito positivo para o país que haja esta competitividade e muitas empresas a competir por um mercado tão aguerrido”, defendeu.
O elevado nível concorrencial levou, ao longo dos anos, ao aparecimento de algumas tensões, entre indústria e retalho, que motivaram a introdução de alterações legislativas em matéria de promoções, a última das quais em 2019
Regulação
O elevado nível concorrencial levou, ao longo dos anos, ao aparecimento de algumas tensões, entre indústria e retalho, que motivaram a introdução de alterações legislativas em matéria de promoções, a última das quais em 2019.
Gonçalo Lobo Xavier e Pedro Pimentel partilham da noção de que existe, hoje, uma maior maturidade no mercado para fazer face a essas mesmas tensões, não obstante o diretor geral da Centromarca salientar que o contexto, desde 2015, tem também sido favorável. “Quando o sol brilha, brilha para todos”, sublinhou. “Vamos entrar num ciclo diferente que trará dificuldades que a todos afetarão. É lógico que as tensões, nos momentos mais difíceis, tendem a mostrar-se mais fortemente. Há coisas que antes não eram aceitáveis e que continuam a não o ser, mas existe também o papel de instituições, como a Centromarca e a APED, de desarmadilhar o caminho”.
Enaltecendo o papel que a autorregulação tem desempenhado, APED e Centromarca consideram que não há necessidade de mais legislação em matéria de promoções. “A exigência do consumidor e a sua necessidade em estar mais informado tem levado, também, a uma maior exigência de todos os elementos da cadeia. Parece-nos que a legislação que existe é clara e suficiente. Legislação em demasia é, muitas vezes, prejudicial”, defendeu o diretor geral da APED.
Contudo, avizinham-se algumas novidades nesse sentido. O secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor considera que as alterações em matéria de legislação introduzidas em 2019 foram positivas, mas são insuficientes. “O Governo não tem uma perspetiva paternalista sobre os modelos de negócio das empresas, portanto, não é o Governo que vai dizer se o modelo que vai vingar é o ‘every day low price’ ou a promoção. Haverá espaço para todos. Mas há algumas preocupações da parte do Governo. Duas fundamentalmente. A primeira é assegurar que as práticas com redução de preço não criam disrupções nas cadeias de valor. Em Portugal, temos um quadro muito positivo em termos de interação entre os diferentes agentes da cadeia de valor, quer estejamos a falar do retalho ou da produção. Inclusivamente, com a legislação das PIRC, que já tem uma maturidade interessante, e no âmbito do que é estabelecido na plataforma de acompanhamento das relações da cadeia alimentar, temos procurado assegurar este primeiro vetor, que se prende com uma distribuição de valor ao longo da cadeia que não seja disruptiva de cada um dos seus elos”.
A segunda preocupação manifestada pelo Governo, considerando positiva a altercação introduzida na legislação em 2019 para estabelecer um racional de comparação para a comunicação aos consumidores de um preço reduzido, incide sobre a forma como aqueles podem ajuizar a relação custo/benefício perante uma prática de redução de preço. “Ou seja, é uma questão de política pública de defesa do consumidor, mas esta é uma política económica, e trabalharemos no sentido de fazer mais para que, quando exposto a uma promoção, um consumidor tenha capacidade para melhor avaliar a relação custo/benefício da mesma. O Governo revisitará esta legislação, porque já temos algumas condições para avaliar o impacto da última alteração legislativa e também, porque, até novembro de 2021, teremos de transpor uma diretiva de defesa do consumidor que vai interferir com várias peças do nosso ordenamento jurídico nacional e onde está criada uma regra específica que não é consentânea com a que temos neste momento em vigor”, avançou João Torres.
Com alterações legislativas em matéria de promoções no horizonte, APED e Centromarca são unânimes em destacar o caminho feito, ao longo destes últimos 10 anos, de construção legislativa e de autorregulação. “A liberdade contratual é muito importante, para que quer fornecedores, quer retalhistas sintam qual o momento adequado para fazer os seus movimentos, sejam promocionais ou de outro tipo”, concluiu Pedro Pimentel.
A conferência contou ainda com um painel de debate que juntou Inês Santos, diretora de Relações Externas do Distrito de Lisboa e Relações Empresariais da Mercadona Portugal, Cláudia Lourenço, diretora geral da P&G Portugal, João Partidário, diretor de vendas da Nestlé Portugal, e Domingos Esteves, diretor geral da C&A para Espanha e Portugal. Leia as suas conclusões no suplemento dedicado ao tema das promoções, que estará disponível em breve.
