“Para as marcas serem grandes marcas, têm de ser fortes no mercado doméstico”

Martim Guedes

Não obstante a pressão concorrencial no mercado doméstico ser elevada, a Aveleda continua apostada em investir no mesmo. Prova disso é a sua entrada no Algarve, uma região que, segundo Martim Guedes, administrador da Aveleda, já faz grandes vinhos. A aposta algarvia vem potenciar o lado inovador da empresa, que aqui encontrou um terroir com semelhanças com o da Provence. Será a restauração local a primeira embaixadora destes vinhos e o turismo a alavanca que projetará a Villa Alvor para o resto do país e mercados de exportação. Mais uma marca a enriquecer o já vasto portfólio da Aveleda, que se estende até ao Douro, passando pela Bairrada e região dos Vinhos Verdes, e onde a aquisição da Quinta do Vale D. Maria veio permitir posicionar-se em novos segmentos. 

 

Grande Consumo – A que é que se deve a aposta na entrada na região algarvia? O que é que esta região pode aportar uma marca e a um grupo com o cariz da Aveleda?

Martim Guedes – Estudámos várias possibilidades e o Algarve foi a mais interessante. Percebemos que o Algarve já faz excelentes vinhos, quase desconhecidos no resto do país. Que as condições naturais para a vinha são excelentes. Que há um mercado local muito interessado em vinhos da região. E que o enoturismo ainda tem uma oferta muito limitada.

Por tudo isto, vemos uma oportunidade não só de negócio, mas também de projetar o lado inovador da empresa Aveleda.

 

GC – Que castas serão possíveis de potenciar aqui? Que área será explorada?

MG – Neste momento, estamos a trabalhar sobretudo com Verdelho da Madeira e Sauvignon Blanc (brancos), Syrah e Alicante Bouchet (tintos) e a grande surpresa tem sido o Moscatel Roxo no vinho rosé (não licoroso). 

O Algarve é uma região que se está a reinventar. Há muitas castas para estudar. Desde as mais “locais” Crato Branco e Negra Mole, às mais internacionais. As semelhanças com o terroir de Provence deixam-nos entusiasmados com o potencial de grandes rosés.  

 

GC – Será criada alguma nova marca para explorar a região? Ou a sua produção será para integrar a produção da Aveleda? Qual será a estratégia a desenvolver?

MG – Criámos a marca Villa Alvor, contraída sobre a história da região de confluência de culturas, recorrendo a símbolos culturais romanos, árabes, fenícios, gregos, etc. É uma marca que valoriza o património cultural do Algarve e de Alvor. Nesta marca, vamos ter três gamas: colheita (rosé, branco e tinto), varietais (Moscatel Roxo, Sauvignon Blanc e Alicante Bouchet) e o topo de gama Domus (branco e tinto).

GC – É uma aposta com olhos postos na exportação? Ou para gerar diferenciação no mercado interno?

MG – Ambas, mas é muito claro que a afirmação de começar pelo Algarve, sobretudo canal Horeca. Queremos que a restauração algarvia tenha cada vez mais orgulho em servir vinho da região. Eles serão os primeiros embaixadores e o turismo a alavanca que projetará a marca no resto do país e na exportação. 

Só teremos disponibilidade para exportação na colheita de 2019, mas já temos muito interesse dos clientes.

 

GC – Seria viável pensar neste investimento sem envolver um projeto de enoturismo? O que é que esta área de negócio veio conferir à marca? Qual o peso atual do enoturismo na faturação do grupo?

MG – O enoturismo pesa cerca de 4% da faturação do grupo, mas no Algarve vai pesar bastante mais. O enoturismo (visitas, provas de vinhos, restauração, loja e outras experiências vínicas) é um dos alicerces deste projeto. Vai ser uma grande aposta nossa, pois sentimos muito interesse dos clientes. A localização da quinta é extraordinária, a vinha tem vista sobre o mar, a ria de Alvor, a serra de Monchique, e tem ótimos acessos.

GC – O preço da uva continua a aumentar de forma progressiva em Portugal? É uma questão que se aplica a uma ou outra região, em concreto, ou é uma questão generalizada do negócio vinícola em Portugal?

MG – Esta dinâmica é diferente de região para região, mas, em geral, achamos que a produção de uva tem de ser um negócio interessante, para que haja investimento em vinhas de qualidade pelos empreendedores. O preço deve crescer de forma sustentada, mas também o rendimento da vinha tem de aumentar a par da qualidade. Com o conhecimento técnico atual, isto é perfeitamente compatível, se a vinha for bem plantada desde o início.

 

GC – Algarve, Douro, Vinhos Verdes e Bairrada… continua a faltar o Alentejo. Não faz sentido para a Aveleda investir nesta região? Porque é que esta região não cativa o vosso interesse de modo a concretizá-lo? É difícil entrar nesta região e criar uma marca de sucesso e sustentável?

MG “Never say never”… Mas, neste momento, a dinâmica concorrencial não parece favorável. Temos de consolidar, para já, o Douro, o Algarve e também a Bairrada. Não pensamos expandir nos próximos dois anos.

 

GC – Falemos do Douro. Que balanço pode fazer da aquisição da Quinta do Vale D. Maria? 

MG – Tem sido uma experiência incrível para nós trabalhar uma marca de enorme prestígio como Vale D. Maria, manter padrões de qualidade irrepreensíveis, alargando a oferta, com uma aposta importante no Douro Superior, e potenciando sinergias na exportação.

 

GC – A experiência e conhecimento do Cristiano Van Zeller, na enologia, vai permitir posicionar também a marca Aveleda em segmentos onde ainda não se faz representar, conhecendo-se, naturalmente, o posicionamento dos vinhos Vale Dona Maria? É desta feita que a Aveleda vai apresentar vinhos de posicionamento mais premium?

MG – Sim, queremos aprender com a experiência do Cristiano, não só no Douro, mas também nas outras regiões. Estamos a fazer um trabalho de fundo nos Verdes, onde o Cristiano teve um papel decisivo e nos “provocou” muito. Também na Bairrada, o processo foi semelhante.

 

GC – O fim da marca Follies foi uma decisão ajustada? Quando é que a companhia volta a ter vinhos na Bairrada? Com a mudança de marca muda também o perfil do vinho a comercializar?

MG – Na gestão de marcas, temos de saber criar, mas também temos de saber parar. A marca Follies não foi feliz em alguns aspetos. O vinho era excelente, mas o marketing mix tinha problemas. O novo conceito passará por vender vinho já com envelhecimento em barrica e em garrafa. Por isso, é que está a demorar a ser lançado, está em estágio.

 

GC – O plano de negócios está a evoluir como era suposto? A Aveleda está onde era suposto estar?

MG – Desenhámos com as nossas equipas e acionistas um plano muito ambicioso 2015-2020, com crescimentos acumulados de vendas superiores a 40% e investimentos superiores a 40 milhões de euros. Felizmente, em ambos os aspetos, estamos exatamente em linha com o projetado, o que nos deixa muito orgulhosos.

 

GC – A companhia vai agora consolidar todos estes investimentos nos próximos exercícios? 

MG – Sim. Os próximos dois anos devem ser de consolidação em termos de alargamento de regiões. Mas não vamos parar de inovar nas marcas existentes. Lançar novos produtos, como, por exemplo, na gama Casal Garcia (Sangrias Tinta, Branca e Frutos Vermelhos; Casal Garcia Sweet ou Fresh Red), está no nosso ADN.

 

GC – O que é o aumento de vinha a ser implementado na região dos Vinhos Verdes vai permitir à empresa? Era um investimento estruturante para a mesma? Ao passar a assegurar 40% a 45% das suas necessidades atuais de uva, a Aveleda ganha outras condições para enfrentar os desafios futuros?

MG – Sim, dá-nos autonomia no abastecimento, diversidade de terroirs, controlo de qualidade. Por um lado, assegura continuidade no segmento “mainstream” e, por outro, permite-nos trabalhar o premium com excelentes condições.

 

GC – É possível continuar a crescer no mercado doméstico? Está nos planos da companhia elevar ainda mais a fasquia das exportações, que já se situam nos 70%?

MG – No mercado doméstico, a pressão concorrencial é enorme. Mas, para as marcas serem grandes marcas, têm de ser fortes no mercado doméstico. Por isso, nunca vamos abandonar o investimento no mercado nacional, mesmo sabendo que o potencial de crescimento é maior na exportação.

 

GC – As marcas próprias que existem também neste sector de atividade são um desafio ou uma oportunidade para os produtores?

MG – Para quem aposta em marca e o foco da Aveleda é “cultivar grandes marcas”, são uma ameaça. Sobretudo num contexto de forte profundidade promocional, as marcas de retalhista e exclusivas parecem mais apetecíveis. Trabalhamos, todos os dias, para que a marca tenha mais valor que a promoção. É um desafio enorme nos dias de hoje.

 

GC – Atendendo a todos estes investimentos que já se encontram concluídos, ou em fase de conclusão, o que seria um bom fecho de 2019 para a Aveleda? 

MG – Gostaríamos de antecipar o objetivo de 20 milhões de garrafas em 2020, para 2019.

 

Este artigo foi publicado na edição n.º 58 da Grande Consumo.

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