No ano em que se celebram os 100 anos da constituição da Empresa das Águas do Vimeiro, a marca Água do Vimeiro aposta num novo posicionamento que reflete as suas características únicas. Para Diogo Abreu, CEO da Água do Vimeiro, o centenário reforçou a vontade de afirmar uma nova estratégia, que passa pela aposta na diferenciação e na afirmação do que torna esta água tão única: a sua elevada mineralização, o equilíbrio de minerais essenciais e o pH alcalino. Uma aposta estratégica feita depois da “casa arrumada”, após a entrada desta administração, processo que permitiu definir um caminho claro e afinar o foco da marca. E que beneficia, ainda, do momento vivido, com um consumidor cada vez mais atento e valorizador dos produtos que contribuam para a sua saúde.
Apaixonou-se pelo desafio que tinha pela frente. Há até quem diga que do que gosta mesmo é das coisas difíceis. Certo é que a chegada de Diogo Abreu à Empresa das Águas do Vimeiro, em março de 2018, aconteceu no âmbito de um processo de insolvência, onde havia a necessidade de alguém assumir a gestão da Água do Vimeiro, uma das atividades existentes no seio da empresa. “Temos um acionista que está insolvente e em liquidação. Mais do que um problema, esse facto é limitativo em termos de potenciais investimentos. Por exemplo, se quisermos investir numa nova linha de engarrafamento, desde logo, não temos o investimento de capital por parte do acionista. Por outro lado, ao nível dos financiamentos, pode haver reticências por parte da banca. Nesse sentido, havia a necessidade dupla de gerir a atividade das águas minerais e, ao mesmo tempo, preparar a Empresa das Águas do Vimeiro para poder ser separada nas suas diferentes atividades, para posterior venda de cada uma delas, para que um novo acionista seja encontrado. Este é um processo que ainda está a decorrer”, introduz.
Neste processo, a primeira preocupação de Diogo Abreu e respetiva equipa de gestão foi perceber o que tinham em mãos para gerir. Ou seja, saber o que a Água do Vimeiro ganhava e o que perdia, ao longo da cadeia de valor, informação tanto mais importante num sector como o das águas, onde as margens são bastante reduzidas. E foi com base nessa matriz que se começaram a tomar decisões de gestão, que passaram, por exemplo, por descontinuar alguns produtos, nomeadamente, ao nível da produção de marcas próprias, e por terminar alguns contratos. Um processo que Diogo Abreu descreve como “conhecer e arrumar a casa”, que levou o seu tempo, mas que foi necessário para a etapa seguinte daquilo que a Água do Vimeiro pretende ser. O que passa, também, por um foco mais incisivo em determinados produtos, como a Vimeiro Original, entendida como aquela que confere à empresa o seu reconhecimento e posicionamento no mercado.
“A primeira preocupação da equipa de gestão foi “conhecer e arrumar a casa”, para definir a etapa seguinte do que a água do vimeiro pretende ser, com um foco mais incisivo em determinados produtos, entendidos como os que aportam diferenciação à marca”
Diferenciação
Na análise que faz do mercado nacional de águas minerais e de nascente, Diogo Abreu contabiliza 1.300 milhões de litros nas águas lisas e cerca de 70 milhões de litros nas águas com gás. “São mercados distintos na sua composição, com ‘players’ de destaque em cada um deles e diferente rentabilidade associada. No mercado das águas sem gás, temos uma quota muito pequena”, confirma.
Sendo certo, porém, que, no passado, houve, por parte da empresa, um investimento significativo para ganhar massa crítica nesta categoria, que resultou, até, na criação de uma água diferente, a Vimeiro Lisa. “A aposta nesta água deveu-se, no meu entender, ao facto da maior parte das águas em Portugal ser de baixa mineralização, logo, o seu sabor é relativamente neutro. Ao contrário da Vimeiro Original, que, dada a sua composição química, tem um sabor distintivo, que entendemos como aquilo que nos torna únicos”. Igual à Vimeiro Original na sua origem, a Vimeiro Lisa sofre um processo de osmose inversa no qual lhe são retirados os minerais, depois reinjetados em menor percentagem. “Passou a ser uma água igual às demais, que perdeu o seu elemento de diferenciação, mas que, a dado momento, permitiu crescer muito em volume de produção. Nessa altura, houve também um forte dinamismo na relação, até há pouco tempo existente, com o Grupo Nabeiro, pelo terá sido também uma aposta feita a pensar no canal Horeca”.
Em 2019, a Águas do Vimeiro vendeu mais de 40 milhões de litros, grande parte dos quais de Vimeiro Lisa. Esta referência mantém-se no portfólio atual, mas a grande aposta está na Vimeiro Original. “O mercado é muito grande. Com a capacidade instalada que possuímos, não conseguimos produzir mais que 80 milhões de litros, o que, em termos de quota mercado, não passa dos 6%. Mas, à nossa realidade, se o fizermos com uma água distinta, que é única e que, do ponto de vista do posicionamento de preço, as pessoas estão disponíveis para pagar um pouco mais, ao contrário das outras águas que existem, há claramente caminho. Até porque há uma consciência crescente do consumidor quanto ao que adquire e, no caso da água, as suas características não são um argumento indiferente. Há uma franja cada vez maior de consumidores mais informados e preocupados que queremos atingir”.
“Não temos capacidade para a batalha do preço. como tal, a nossa estratégia é lutar com as armas que temos e entendemos até que, nesse campo de batalha, as nossas armas são as melhores”
Diferenciação, por contraponto a massificação. É deste modo que se procura dinamizar uma marca que, no entendimento de Diogo Abreu, estava algo adormecida. Capitalizando a sua vantagem competitiva e apostando na Vimeiro Original, mas também na Vimeiro Gás, que é, exatamente, a mesma água, mas à qual foi adicionado gás. Até porque a Água do Vimeiro tem também uma posição já relevante no mercado das águas gaseificadas, com algumas métricas a indicarem ocupar a segunda posição, precisamente, com esta referência.
“Lutar com as armas que temos”
Não quer, com isto, dizer que não haja clientes para uma água menos mineralizada, mas, neste âmbito, a Água do Vimeiro entende que o patamar de diferenciação é menor e onde o fator preço assume maior preponderância. Diogo Abreu lamenta a pouca importância que, ainda hoje, é atribuída à água, em Portugal. “Deve ser a nossa ‘parolice’ nacional, que faz com que águas estrangeiras, que estejam na prateleira, sejam adquiridas por um múltiplo significativo daquilo que são as águas nacionais. Se formos ver, temos, a nível nacional, águas muito melhores do que aquelas estrangeiras, mesmo as mais consumidas no mundo. Mas essa informação ou não existe ou não é divulgada”.
O CEO da Água do Vimeiro considera que o mercado nacional das águas engarrafas se divide entre três tipos de operadores: “existem aqueles que vendem água como parte de um portfólio mais alargado e, normalmente, de maior valor acrescentado, como cervejas, sumos e refrigerantes; existem, ainda, os ‘players’ que só vendem água, que são poucos, e, no meio de tudo isto, as marcas de distribuição, o que faz com que alguns operadores queiram suprir as necessidades desse mercado, que tem o seu interesse, mas cuja batalha é, essencialmente, de preço. Não temos capacidade para essa batalha. Como tal, a nossa estratégia é lutar com as armas que temos e entendemos até que, nesse campo de batalha, as nossas armas são as melhores”.
Uma diferenciação que a Água do Vimeiro quer fazer de forma clara e objetiva e em prol do consumidor. Como tal, quer deixar bem vincado que as águas não são todas iguais, tendo composições distintas que lhes conferem benefícios variados. Por esse motivo, foi criado um comparador de águas, ferramenta disponível no site da Água do Vimeiro e que permite, a qualquer consumidor, comparar as várias águas existentes no mercado nacional e ficar, inclusive, a saber o contributo de cada uma em termos da ingestão da dose diária recomendada de determinados minerais. “Obviamente, sabemos que uma comparação isenta vai, de alguma forma, ao encontro daquilo que pretendemos afirmar, como sendo uma água diferente, distinta, numa palavra, melhor”.
Rebranding
Um dos projetos desenvolvidos ao abrigo do “rebranding” da Água do Vimeiro, coincidente com a comemoração do seu centenário. Novo posicionamento e uma nova imagem, justificados por esta aposta na diferenciação assente naquelas que são as características únicas desta água cujo percurso, de mais de 20 quilómetros, se inicia no Planalto Cársico das Cesaredas e na Serra de Montejunto, onde se infiltra, circula em profundidade até cerca de dois mil metros e emerge em Maceira, onde é captada e engarrafada: a elevada mineralização, o equilíbrio de minerais essenciais e o seu pH alcalino.
Do reposicionamento da Água do Vimeiro resultou também um website renovado que incorpora também o blogue Equilíbrio Vimeiro, que contém, para já, conteúdos direcionados a três segmentos em particular: grávidas e bebés (com quem a Vimeiro Original já tem um longo historial de afinidade, pela sua comprovada eficácia na hidratação e auxílio do processo digestivo, limitando, nas grávidas, as náuseas, vómitos e azia e, particularmente nos bebés, prevenindo ou reduzindo as comuns cólicas), desportistas (na medida em que a água, pela sua riqueza e equilíbrio mineral, é adequada para uma plena hidratação antes, durante e após o exercício físico, ajudando a repor os minerais) e seniores (uma vez que a Vimeiro Original é uma fonte adequada de minerais essenciais para esta fase da vida, como sejam, por exemplo, o cálcio, com efeitos comprovados ao nível do reforço da estrutura óssea ou diminuição do risco de doenças cardiovasculares).
“Cuide do seu corpo por inteiro. Beba Água do Vimeiro” é a nova assinatura que pretende comunicar a importância dos benefícios desta água secular, de que há referências desde o século XIV, então chamada de “águas santas do Vimeiro”. Existem relatos históricos da Rainha Santa Isabel ter procurado as águas do Vimeiro para tratar um problema de saúde e, desde então, existe um historial de reconhecimento das suas qualidades que tem acompanhado várias gerações.
Com este reposicionamento, a Água do Vimeiro espera fazer renascer a marca e posicioná-la como a referência no sector em Portugal.
Este artigo foi publicado na edição N.º 66 da Grande Consumo.
