Tanto se ouve falar na palavra promoção, que está tão presente no nosso quotidiano, mas o que é ao certo? É uma variável exclusiva do produto ou serviço, em que se associa um benefício temporário com impacto direto no curto prazo. Estimula-se o shopper através da ideia de oportunidade única (benefício) pela escassez (limite de stock, de tempo, …) e urgência (curta duração).
Com quase metade das vendas (46%) em Portugal a ser realizado em promoção, o valor representa um aumento significativo face ao ano de 2010, onde as promoções em hipers e supermercados representavam apenas 21% das vendas. A utilização de técnicas promocionais foi importante para as famílias portuguesas, durante o período de crise que atravessámos ao longo de quase uma década, e, com isso, veio uma transformação do comportamento do consumidor, que se habituou a comprar em promoção.
No entanto, este fenómeno não é exclusivamente nacional, estando também muito presente em toda a Europa, sendo que Portugal é o quarto país europeu onde a promoção adquire maior peso (Fig.1).
Fonte: Nielsen, Winning into the Promo Jungle, 2019
Desconto no preço
O desconto no preço e a oferta de (mais) produto são técnicas promocionais já muito conhecidas e utilizadas, mas existem várias, tais como a experimentação gratuita através da distribuição de amostras, de provas de produtos (degustação) e ensaio (demonstração); a oferta de prémios e brindes; concursos, jogos e sorteios.
A redução de preço é uma técnica frequentemente utilizada, porque é um meio poderoso de facilitação e de estimulação de compras. Alguns exemplos desta técnica são baixa de preço temporária por meio do folheto do supermercado, reembolso de parte do preço em cartão, baixa do preço por compra de um formato com maior quantidade e distribuição de cupões aos consumidores, a descontar na caixa de saída com a compra do produto. Contudo, esta técnica tem também inconvenientes, sendo dois deles a degradação da imagem das marcas, se as reduções forem demasiado frequentes, e o facto de colocar em causa a (in)fidelidade dos consumidores.
As promoções exigem um grande investimento do lado dos fabricantes e retalhistas, mas são uma forma eficaz de impulsionar as vendas. Por isso, ter uma abordagem baseada em dados e medir os resultados irá mostrar que os investimentos em promoções estão, realmente, a criar valor
Tal como referido inicialmente, o peso das vendas em promoção é muito elevado (46%), consequentemente, o risco de as marcas ficarem “presas” às promoções é também muito alto. A verdade é que os portugueses já estão muito acostumados, senão viciados nas promoções. Num ranking de um estudo, realizado em 2011 pela Nielsen, que listou os 26 atributos mais importantes para a escolha de uma loja, as promoções e os preços baixos ocupavam, respetivamente, a 17.ª e a 18.ª posições. Cinco anos depois, no mesmo estudo, os preços baixos passaram para o terceiro lugar da tabela e as promoções para o sétimo.
Objetivos
Mas, afinal, quais são os objetivos das promoções? O mais óbvio e previsível é gerar lucro, vendendo mais. Todavia, uma promoção pode ter mais que um objetivo, como, por exemplo, levar os consumidores a experimentar o produto, transmitir uma mensagem ou reforçar um posicionamento, apresentar novos usos do produto, aumentar a frequência das compras, entre outros.
As promoções exigem um grande investimento do lado dos fabricantes e retalhistas, mas são uma forma eficaz de impulsionar as vendas. Por isso, ter uma abordagem baseada em dados e medir os resultados irá mostrar que os investimentos em promoções estão, realmente, a criar valor.
A definição e análise de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPI’s) permitem melhorar resultados, ajustar processos, melhorar a alocação de recursos em linha com os objetivos organizacionais, além de oferecer benefícios adicionais:
• Medir o desempenho do negócio em geral, passando pelos vários departamentos, marcas, artigos, clientes, equipas ou, até mesmo, os indivíduos;
• Dar visibilidade aos colaboradores do que é importante para o negócio, mostrando as métricas que são avaliadas;
• Identificar, em tempo útil, problemas que poderiam passar despercebidos, permitindo ganhos significativos de eficiência e produtividade.
E como é efetuada uma análise promocional?
O processo simplificado de Business Intelligence aplicado à análise promocional divide-se, essencialmente, em três fases distintas: estruturação e modelação dos dados, criação de relatórios com os KPIs mais importantes e análise de resultados.
A estruturação de dados, também conhecida como processo ETL, engloba recolha, tratamento e carregamento dos dados essenciais, incluindo o calendário promocional e as vendas ao nível de SKU/loja. Posteriormente, os dados alimentam um algoritmo para calcular as vendas baseline (excluindo efeitos de sazonalidade, vendas promocionais e atípicas), analisar o desempenho e determinar a eficiência e eficácia das promoções em todos os níveis de produto disponíveis.
As métricas definidas são apresentadas em formato de relatório/dashboards, com uma visão geral dos principais indicadores de desempenho (KPIs) (Fig.2), permite ainda navegar para relatórios subjacentes com uma granularidade mais fina (Fig.3), com base nas necessidades de cada utilizador/departamento.
Fonte: TouchPoint Consulting
Fonte: RetailBI – Promotional Analysis 2020, TouchPoint Consulting
Alguns dos KPIs mais importantes para a análise promocional são:
• Eficácia: Incremento Promocional Total = Vendas Incrementais + Efeito Halo – Efeito Canibalização – Efeito Pull-Forward
• Eficiência: Retorno do investimento (ROI) = Incremento do lucro líquido / Investimento promocional
Para analisar uma promoção utilizam-se várias métricas, sendo que as vendas incrementais são a métrica que fornece uma visão mais imediata sobre o desempenho da promoção. Este KPI resulta da comparação das vendas resultantes da promoção com as vendas “baseline”.
Para além do calendário promocional e das vendas, alguns indicadores de performance precisam de informação adicional para poderem ser avaliados, tais como os efeitos Halo, Canibalização e Pull-Forward.
Análise
Para sabermos quais são as melhores promoções, é importante analisarmos várias campanhas semelhantes, que aconteceram no passado, e comparar as diversas métricas. Desta comparação queremos ver quais são as melhores/piores promoções ao nível da categoria/produto de forma a escolher quais são as campanhas que estão a gerar ou destruir valor.
O investimento que é feito em campanhas promocionais é grande e, por isso, torna-se ainda mais importante escolhermos as melhores promoções de forma a maximizar o retorno por cada euro investido. O retorno não é somente imediato, mas também a médio e longo prazo.
Para além de analisar as nossas promoções, é importante ter um Benchmarking da indústria, comparar com a concorrência, para saber onde nos encontramos e para onde devemos ir, consoante os objetivos definidos anteriormente.
Apenas através da análise de resultados será possível às marcas e retalhistas tomar decisões informadas sobre questões estratégicas, fornecendo informações cruciais sobre o desempenho atual e histórico das promoções.
