A L’Oréal Paris Men Expert, a marca especialista em cuidados masculinos, desafia os homens portugueses a serem a melhor versão do seu “eu”. Bispo, João Cajuda e Nelson Évora são os protagonistas da nova campanha da linha de produtos masculinos e representam os valores de diversidade, inclusão e autenticidade presentes no ADN da marca, que concretizou a primeira campanha realizada localmente para este segmento de crescente dinâmica e valor.
Com o mote “Sou eu no meu melhor”, a mais recente campanha de Men Expert de L’Oréal Paris inspira os homens portugueses a cuidarem de si, em todos os momentos da sua vida, e aborda o portfólio global de produtos da marca. Com três embaixadores com perfis e espíritos diferentes, a aposta de Men Expert para o seu grande lançamento deste ano recaiu no artista Bispo, no blogger de viagens João Cajuda e no atleta olímpico Nelson Évora. Rostos escolhidos para lançar este desafio a todos os homens, ao representar, na perspetiva da marca, os valores de diversidade, inclusão e autenticidade presentes no seu ADN.
Uma aposta forte da L’Oréal Paris no mercado de cuidado pessoais, habitualmente muito dinâmico e marcado por um forte pendor de inovação. Dentro do qual, o segmento de cuidado masculinos é o que mais cresce nos últimos anos, embora ainda haja, naturalmente, um longo caminho a percorrer, como nos conta Tiago Melo, diretor de marketing da divisão de Grande Consumo da L’Oréal Portugal. “Este mercado representa, ainda, apenas 10 % do valor total de higiene e beleza (H&B), um número que acreditamos que possa vir a ser muito maior, num curto espaço de tempo. Por isso, este crescimento deve centrar-se em dois grandes pilares: em primeiro lugar, no recrutamento de novos consumidores; por outro lado, na conversão de consumidores homens que utilizam produtos unissexo”, introduz.
Tendências
Perspetiva que se compreende ao atender ao facto de que, em causa, está uma tendência relativamente recente e que se deve, sobretudo, a um público mais jovem (abaixo dos 30 anos). “42% dos homens até aos 30 anos dizem ter bastante cuidado com a sua aparência, um dado significativamente diferente do que observávamos em estudos anteriores. Por outro lado, se todos os homens são já consumidores de produtos de higiene (como champô, desodorizante ou gel de banho), verificamos que são já 75% os que usam produtos de ‘beleza’, isto é, cremes de corpo ou rosto, produtos para pentear ou coloração”, reforça o responsável da marca.
Uma inflexão geracional nos hábitos de consumo deste tipo de produtos, com os jovens a serem os agentes de mudança em relação ao modo como os homens encaram, hoje, o mercado de beleza. “Dados recentes revelam-nos que, segundo os jovens, a cosmética, a par de uma alimentação saudável e do ginásio são os três principais elementos para cuidarem da sua aparência. De forma genérica, o que aproxima os homens dos produtos de beleza são fatores relacionados com higiene, aparência e conforto. Os mesmos dados revelam-nos, ainda, que os homens admitem que o uso de cremes ajuda a melhorar a sua autoestima, tal como a ida ao ginásio ou o uso de perfume. Mas, depois, surgem algumas barreiras, como, por exemplo, a falta de hábito, a ausência de rotina ou de tempo. A contribuir para este afastamento temos também os casos, felizmente cada vez menores, em que a mulher é que decide a compra e opta por produtos unissexo”, acrescenta Tiago Melo.
“Sou eu no meu melhor”
O que determina a aposta forte de Men Expert na nova vaga de comunicação que visa puxar pelo melhor lado dos homens portugueses, não só ao reconhecer que se trata de um universo com bastante potencial, mas também de rápido crescimento, pelo progressivo número de homens, genuinamente, preocupados com a sua aparência e que escolhem os produtos que querem utilizar tendo por base fatores motivacionais como higiene, aparência, conforto e autoestima. Eixo que une tanto as faixas etárias mais altas como mais baixas de shoppers que procuram produtos específicos, que acompanhem as tendências de mercado e as necessidades do universo masculino. “A título de exemplo, e porque são já sensivelmente dois em cada três homens em Portugal que usam barbam diariamente, lançámos a nossa gama Barber Club, com diversos produtos dedicados exclusivamente ao cuidado da barba, que, no espaço de apenas dois anos, se tornou líder de mercado”, detalha.
E se champô, desodorizante e gel de banho continuam a ser os produtos mais usados pelos homens, há cada vez mais procura por produtos que tragam diferenciação, com o mercado de cuidados de rosto a ser o mais dinâmico dentro deste segmento, sobretudo devido aos produtos de tratamento de barba, que se apresentam como um bom exemplo de como a inovação acompanha ou cria novas tendências. “Barba é um bom exemplo disso, mas temos, por exemplo, um novo creme lançado recentemente: Hydra Energetic Healthy Look. Trata-se de um creme hidratante com uma ligeira cor, para dar um ar mais saudável e luminoso aos homens, sem recurso à maquilhagem. Os homens também se preocupam com a imagem, tentam melhorar a aparência e a autoestima e é por isso que tentamos oferecer opções que lhes transmitam conforto, segurança e bem-estar”.
Consumidor português experimentalista
O que demonstra que se, por um lado, o consumidor masculino é muito experimentalista, por outro, é muito fiel às marcas, assim como às rotinas e aos produtos que o ajudem a cuidar e a melhorar a sua aparência, apresentando taxas de fidelização muito interessantes para aquilo que é o normal do mercado de beleza. O que leva a que, por outro prisma, seja ainda muito alto o rácio de consumidores que utilizam produtos unissexo, confiando no “endorsement” de quem sempre os comprou, num gesto rotineiro motivado pela falta de hábito, ausência de rotina ou de tempo, existindo, ainda, uma perceção generalizada de que a oferta de produtos masculinos existentes no mercado não é variada.
Noções que a L’Oréal considera que também se encontram a mudar, com o diretor de marketing da divisão de Grande Consumo a destacar que, cada vez mais, são os próprios homens que tomam uma decisão final dos produtos a adquirir. “Este foi um dos resultados mais surpreendentes do estudo de mercado que conduzimos com os homens portugueses: são já 89% os que escolhem e compram os seus produtos de beleza. Os homens estão, claramente, a mudar as regras do jogo e a tomar a sua aparência como um aspeto que deve ser decidido, exclusivamente, por eles próprios”.
Até porque o acesso aos produtos, assim como a possibilidade de os adquirir em canais físicos ou digitais, se apresentam mais disseminados, com o desenvolvimento do comércio eletrónico a poder ser um catalisador importante para a sua comercialização, que ainda encontra no “mass market” o canal mais representativo.
A primeira campanha totalmente realizada a nível local visa aproximar a L’Oréal Paris Men Expert dos consumidores portugueses, ao recorrer a três rostos conhecidos do grande público e que materializam os valores de diversidade, inclusão e autenticidade presentes no ADN da marca
Campanha
Predicados de uma campanha que reflete a evolução existente numa categoria de mercado em progressiva mudança, dirigida a um perfil de consumidor atento e informado, com o facto de ser a primeira campanha totalmente realizada a nível local a aproximar a Men Expert dos consumidores portugueses, ao recorrer a três rostos conhecidos do grande público e que materializam os valores de diversidade, inclusão e autenticidade presentes no ADN da marca. “Os três novos protagonistas assumem-se como a representação fiel de todos os homens portugueses que, diariamente, procuram dar o seu melhor, independentemente da sua profissão, estilo ou forma de ser. Para além disso, os três embaixadores assumem um perfil vencedor e batalhador, algo que associamos diretamente a Men Expert e ao seu público. A campanha ‘Sou eu no meu Melhor’, para além de inédita, reforça os valores de performance, carisma e sucesso que a marca tem vindo a impor na sua comunicação. Para nós, esta campanha é de extrema relevância, uma vez que vem abordar o portfólio global de produtos da marca, com opções inovadoras e adequadas para todos os homens, independentemente da sua idade, necessidades ou estilo de vida”, conclui Tiago Melo.
Ou não fosse um dos grandes objetivos desta iniciativa, precisamente, desafiar os homens portugueses a cuidarem de si, em todos os momentos, ao mesmo tempo que procura recrutar novos consumidores para a categoria e, por seu intermédio, alavancar valor para o segmento de higiene e beleza masculinas.
Este artigo foi publicado na edição N.º 63 da revista Grande Consumo.
