O mundo está a conhecer a China através das suas marcas. Outrora sinónimo de preço baixo e fraca qualidade, estas são agora reconhecidas pelo seu cariz inovador e pela disrupção que trazem ao mercado, sobretudo na área da tecnologia, redefinindo o significado de “Made in China”. A Hisense é uma dessas marcas. A tecnológica chinesa tem vindo a apostar na investigação e desenvolvimento para conquistar relevância fora do seu mercado doméstico, uma aposta que começa a dar frutos. Na última década, enveredou pelo caminho da internacionalização, num percurso onde as aquisições têm sido pedra de toque, como a da unidade de televisão da Toshiba, com o objetivo de alcançar uma posição cimeira no mercado internacional de eletrónica de consumo, mas também a da Gorenje, fabricante esloveno de eletrodomésticos com elevada reputação no mercado europeu. Em entrevista à Grande Consumo, Michael Luo, diretor geral da Hisense Iberia, aborda o percurso feito pela empresa na concretização da sua ambiciosa estratégia de marca.
Grande Consumo – Cerca de 30% do rendimento da Hisense provém das vendas internacionais. É hoje um grupo que goza de uma elevada confiança e que conseguiu ultrapassar o estereótipo para com os fabricantes chineses?
Michael Luo – Em 2018, a Hisense obteve uma quota de 44% e, com a compra da Gorenje, 2019 vai mostrar-nos um crescimento importante nas vendas internacionais. Com esta aquisição, a Hisense está capacitada para oferecer uma gama de dispositivos mais completa, incluindo um segmento que não trabalhávamos até então. Na África do Sul e Austrália, a Hisense é já a marca número um, o que demonstra a confiança dos consumidores locais. Os mercados europeus, tais como Reino Unido e Espanha, experienciaram um crescimento importante no segmento de frigoríficos, tendo já alcançado a quinta posição no mercado. Em Portugal, com o segmento de TV, a Hisense é já, este ano, a terceira marca.
Já se provou que os fabricantes chineses vieram revolucionar o mercado e muitas marcas de tecnologia chinesa têm vindo a marcar presença no mercado internacional. Atualmente, a Hisense está presente em 54 países e iremos continuar a aumentar presença em mais mercados, oferecendo melhores soluções e serviços a todos os nossos clientes.
GC – A lista BrandZ Top 50 Chinese Global Brands coloca a Hisense como uma das cinco marcas com maior crescimento do ano, ao passar do nono para o sexto lugar e consolidar-se como líder entre todas as marcas de eletrodomésticos. Ser reconhecida como uma das 10 melhores empresas na China demonstra o poder da marca Hisense e a assertividade da sua estratégia global?
ML – Sim. A Hisense tem uma estratégia global muito clara, no sentido de construir uma marca de confiança. Marcos importantes no mercado chinês, como o facto da Hisense ter alcançado 20% de quota no segmento de TV, no primeiro semestre de 2019, motivaram toda a equipa para continuar a trabalhar arduamente. Nos restantes mercados, as filiais da empresa alcançam recordes históricos todos os dias.
GC – Graças à sua imagem como marca, a Hisense continua a apresentar um rápido crescimento. Os seus resultados de vendas totais aumentaram 14%, em 2018, e as receitas no mercado internacional aumentaram 29,9%. O crescente poder da marca resulta também da estratégia de marketing desportivo da Hisense? Foi importante para obter o reconhecimento massivo no mercado internacional?
ML – A Hisense teve sempre a cultura de esforço, trabalho árduo, inovando e melhorando todos os dias. Estes mesmos valores são partilhados no desporto. A Hisense começou uma estratégia de marketing desportivo a longo prazo, com o objetivo de aumentar a reputação e reconhecimento da marca em todo o mundo. Desde 2016, ao tornar-se parceiro oficial do 2016 France Eurocup, a Hisense tornou-se na primeira marca chinesa a patrocinar esta competição durante os 56 anos da sua história. Mantivemos a ligação ao futebol com os patrocínios ao 2018 Russia Worldcup e a próxima competição, o 2020 Eurocup.
GC – Em 2018, a Hisense comprou a fabricante eslovena Gorenje, que goza de uma elevada reputação no mercado europeu. O processo de integração tem corrido bem? Já é possível ver materializada esta integração nos novos produtos?
ML – A Hisense está muito satisfeita com a compra da Gorenje, porque o efeito a longo prazo na nossa marca será muito positivo. Isto porque, com esta compra, a Hisense completa toda a gama de “home appliances” com os segmentos de produto que estavam em falta, como fornos, placas, máquinas de lavar a louça, etc.
A Gorenje tem uma excelente reputação no mercado europeu. Este facto irá certamente ajudar a Hisense a melhor entender as necessidades dos clientes e a oferecer soluções mais inovadoras e produtos que melhor respondam a estas necessidades. Ao completar a gama de “home appliances”, a Hisense está a tornar-se numa das marcas que oferece uma gama mais completa de produtos.
A integração das duas empresas está a correr bastante bem, até melhor do que era expectável. Também acreditamos que os efeitos desta integração sejam mais visíveis nos próximos dois anos. Na edição da IFA, este ano, a Hisense fez uma apresentação conjunta com a Gorenje, apresentando o portfólio completo de “home appliances” e as soluções perfeitas para o dia–a–dia dos consumidores.
GC – Os estudos dizem que smart, premium e performance afirmam-se como as grandes tendências do momento nesta área de negócio. Como vê o futuro da mesma? Os dispositivos conectados serão cada vez mais “mainstream”? Quais as vias para o crescimento?
ML – Com o desenvolvimento do 5G na China, as soluções domésticas inteligentes são cada vez mais aceites pelos consumidores. A Hisense participou já em inúmeros projetos de cidades inteligentes, incluindo o primeiro bloqueio de controle inteligente 5G na cidade de Guiyang, que integra já tecnologias avançadas, tais como rede 5G, big data e inteligência artificial. O bloqueio inteligente não só fará a gestão inteligente de edifícios públicos, mas também serviços orientados aos cidadãos.
Iremos apresentar diferentes soluções, no próximo ano, no CES e no MWC.
GC – Tendo em consideração a filosofia da Hisense, qual é a grande missão da tecnologia: pensar o futuro ou melhorar a qualidade do presente?
ML – A principal missão das “home appliances” é de disponibilizar um ambiente doméstico mais confortável e aconchegante aos nossos clientes. Esta é a nossa maior inspiração e fonte de motivação.
GC – Seniores, Millennials, Geração Z… O vosso portfólio é atrativo para todas estas gerações de consumidores?
ML – Inovar e acompanhar as mais recentes tecnologias no mercado é sempre a lição mais difícil para qualquer empresa tecnológica.
Como melhorar e conseguir a aceitação por parte dos consumidores constituem o maior desafio que uma empresa tem de enfrentar. Se a empresa apenas se focar em benefícios a curto prazo, não pode garantir a sua longevidade. Não conseguimos garantir que todos os investimentos serão reconhecidos pelos nossos consumidores e fazê-los adquirir os nossos produtos. Mas a Hisense quer e acredita que se irá tornar cada vez mais uma marca de confiança. Para este propósito, continuaremos a trabalhar arduamente em produtos inovadores para melhor responder às necessidades, oferecendo um ambiente doméstico mais confortável.
GC – O online e a venda direta ao consumidor são realidades cada vez mais incontornáveis ou a necessidade de aconselhamento que se associa a estes equipamentos farão sempre da loja o protagonista incontestável em termos de vendas?
ML- A integração do online e do offline tem vindo a ser desenvolvida e testada com sucesso na China. Na Europa, ainda existe um “gap” e um grande espaço para melhorias. O online tem como grande vantagem a recolha de informação, mas o offline tem as suas vantagens no teste do produto e recomendações e prescrição dos vendedores. Com a chegada da tecnologia 5G, a vantagem da recolha de informação dos canais online é cada vez mais evidente. Este será um grande desafio para as lojas físicas.
GC – Como analisam o estado atual da intensidade promocional? É algo que preocupa ou o consumidor está progressivamente a desviar-se das promoções em direção do valor acrescentado?
ML – Mesmo que estejamos na era da informação, podemos ver como os consumidores reagem perante promoções de venda. Os clientes tornar-se-ão cada vez mais racionais nas decisões de compra. Os descontos e as promoções de venda têm de ter como principal princípio não conter nenhuma informação fraudulenta que possa enganar os clientes.
Não há nada que diga que as marcas que fazem mais promoções têm menos lucro ou vice-versa. Atualmente, os eventos de grandes vendas, como o Double 11 chinês, limitam o desenvolvimento das marcas, já que os preços são forçados a ser mais baixos ou outros serviços têm de ser reduzidos. No final, os utilizadores sofrem as consequências destes grandes descontos.
GC – O que seria um bom ano de 2019 para a Hisense a nível global e, de um modo particular, em Portugal?
ML – 2019 será um ano muito bom de certeza. Como mencionado antes, no mercado português, estamos já a trabalhar com a maior parte dos canais de distribuição, introduzindo mais categorias de produtos. Tudo isto é possível graças à confiança dos profissionais de media e dos nossos clientes. Continuaremos a trabalhar arduamente na oferta dos produtos mais inovadores para melhorar o ambiente.
Este artigo foi publicado na edição n.º 58 da Grande Consumo.
