A afirmação é de Inês Lima, diretora geral da McDonald’s em Portugal, que este ano assinala três décadas no país. De origem e pegada marcadamente internacional, a McDonald’s assume-se, também, como muito portuguesa. Em Portugal, a sua gestão é 100% nacional e a implementação local é gerida, em 90%, por empresários portugueses. É esta aposta, expressa também no recurso, crescente ao longo de todos estes anos, aos fornecedores locais e ao conhecimento e inovação das equipas nacionais, como o desenvolvimento das primeiras sopas do grupo e o surgimento dos primeiros cafés expresso nas suas lojas, que explica a relevância da marca no país, ao longo de três décadas. Mas também uma atenção constante ao que o consumidor procura e tem a dizer, que foi fundamental para enfrentar, com maior resiliência, o difícil ano de 2020, particularmente penalizador para o sector da restauração. Com todas as aprendizagens retiradas dessa vivência, é com otimismo e confiança que a McDonald’s aborda o futuro, garantindo que os seus restaurantes são dos locais mais seguros para voltar a fazer refeições fora de casa.
Grande Consumo – Em 2021, a McDonald’s comemora 30 anos em Portugal. De que modo a data vai ser assinalada?
Inês Lima – Desde maio que todos os restaurantes do país exibem, orgulhosamente, uma decoração muito especial alusiva aos 30 anos, assinalando este marco junto de todos aqueles que nos visitam. Outra forma de comemorarmos com os nossos consumidores e fãs da marca foi trazer de novo para o nosso menu, em abril, a McBifana, um dos produtos mais apreciados de sempre, com ingredientes 100% portugueses. Este verão temos ainda uma coleção de merchandising exclusivo, um conjunto de cinco garrafas coloridas reutilizáveis e a “hoodie” McDonald’s, que vão certamente agradar aos fãs da marca.
Momentos marcantes, como alcançar as três décadas no nosso país, levam-nos, inevitavelmente, a balanços e retrospetivas e é isso mesmo que fizemos, em junho, com o lançamento do relatório “30 anos de McDonald’s em Portugal”, no qual traçamos a nossa evolução no mercado português e destacamos os maiores sucessos em cada um dos quatro pilares pelos quais se rege a nossa responsabilidade corporativa: a nossa comida, as nossas pessoas, o planeta e as comunidades.
GC – Quais os principais marcos deste percurso de três décadas?
IL – Há 30 anos que procuramos fazer a diferença em Portugal e assumimos que estamos aqui para fazer bem.
Temos alargado, continuamente, o nosso menu com ofertas como sopas, fruta, saladas e uma opção vegetariana e produtos de pequeno-almoço e procurado integrar cada vez mais fornecedores e ingredientes portugueses, exigindo padrões de qualidade de tal forma exemplares que, em 2015, o nosso fornecedor de vegetais frescos e saladas, a Vitacress, foi distinguido como Flagship Farm, a primeira quinta portuguesa, pelas boas práticas em prol da sustentabilidade na zona do sudoeste alentejano.
Em 2020, atingimos os 180 restaurantes em Portugal, o que corresponde a mais de 8.500 colaboradores incansáveis, resilientes e dedicados, a grande maioria com menos de 25 anos, e que encontram na McDonald’s uma “escola para a vida”. Por isso, reforçámos, também no ano passado, o nosso programa nacional de bolsas de estudo, que existe desde 2008 e pretende incentivar à continuação dos estudos no ensino superior.
Estabelecemos a política ambiental da McDonald’s em 2004 e, desde então, temos trabalhado em rede de forma a encontrar as melhores soluções para repensar a nossa pegada ambiental, nomeadamente, ao nível da economia circular. Assim, implementámos, em 2010, um inovador sistema de gestão de óleos alimentares usados (OAU) que permite a recolha em 100% destes OAU que seguem para transformação em biodiesel, revertendo o lucro da venda deste combustível para a Fundação Infantil Ronald McDonald (FIRM).
A criação da FIRM em Portugal, em 2000, é um dos momentos mais marcantes no nosso projeto de apoio à comunidade, complementado pelas aberturas das Casas Ronald McDonald em Lisboa (2008), no Porto (2013) e Espaço Infantil Ronald McDonald, no Hospital de Santa Maria, em Lisboa (2017). Através desta fundação, contribuímos para aproximar famílias deslocadas das suas residências que se encontram a acompanhar as suas crianças em tratamento hospitalar.
“No que diz respeito à matéria-prima, já fazemos, neste momento, mais de 40% das compras em valor a mais de 30 fornecedores nacionais. Mas o número de fornecedores de todas as áreas – bens e serviços, para além de matéria-prima – ultrapassa os 700, o que representa 70% do total de fornecedores da McDonald’s Portugal”
GC – Que grandes inovações trouxe a McDonald’s para Portugal?
IL – No momento da nossa chegada ao país, a grande inovação foi uma oferta de restauração rápida alicerçada, por um lado, nos princípios de qualidade, serviço, limpeza e valor e, por outro, no conceito rápido, acessível, informal e familiar. Esta fórmula, quase desconhecida na altura, revelou-se um sucesso junto dos consumidores portugueses.
GC – Nos últimos 10 anos, a multinacional investiu aproximadamente 200 milhões de euros no país. Esse investimento foi destinado, maioritariamente, a quê? À sua expansão?
IL – O crescimento da McDonald’s em Portugal, na última década, observa-se em várias áreas. Claro que são incontornáveis os mais de 60 restaurantes que abrimos nos últimos 10 anos, expandindo a marca para todos os distritos do país, estando, hoje, presente em mais de 70 concelhos. Mas o nosso investimento tem sido ao nível de elevar a experiência McDonald’s através de remodelações, criação de novas áreas de negócio, como a oferta do pequeno-almoço, melhoria da experiência nos nossos restaurantes, através de tecnologia e serviços que se adequam às novas tendências da sociedade, como os quiosques multimédia (Self-Order Kiosk), serviço à mesa e a mais recente funcionalidade Pedidos Mobile.
GC – Quantos espaços possui a McDonald’s atualmente em Portugal? Qual tem sido a média de aberturas por ano?
IL – Temos verificado uma média de seis a oito aberturas por ano e, neste momento (junho de 2021), contamos com um total de 183 restaurantes McDonald’s em Portugal.
GC – Esse processo de expansão está terminado ou ainda existe potencial para continuar a ampliar a pegada da McDonald’s no país?
IL – Continua a existir potencial e vontade de fazer a McDonald’s chegar a mais comunidades. As aberturas são estudadas de acordo com as potencialidades de cada mercado, adequando-se a tipologia do restaurante às necessidades e identidade locais.
GC – Em 2005, a McDonald’s desenvolveu as primeiras sopas do grupo e foi em também Portugal que surgiram os primeiros cafés expresso nas lojas da McDonald’s. Sendo uma multinacional, de que forma consegue equilibrar com aquilo que é mais característico da cultura portuguesa? É também por aí que se explica a relevância da marca no país, ao longo de três décadas?
IL – É exatamente por ser possível e por termos apostado na adaptação da oferta ao gosto português que mantemos a relevância da marca, para além da conveniência a que já habituámos os nossos consumidores. Temos origem internacional, mas a nossa gestão é 100% nacional e a nossa implementação local é gerida, em 90%, por empresários portugueses, com equipas dos restaurantes recrutadas nas regiões em que os mesmos se inserem e com cada vez mais ingredientes nacionais.
Esta combinação de fatores, em conjunto com o nosso método de negócio atento à evolução das tendências de consumo, garante que tenhamos como prioridade apresentar, sempre que possível, opções ao gosto dos portugueses no nosso menu.
GC – Em números redondos, como se traduz a portugalidade da McDonald’s: fornecedores, percentagem das compras, parceiros, etc.? É uma aposta a reforçar?
IL – No que diz respeito à matéria-prima, já fazemos, neste momento, mais de 40% das compras em valor a mais de 30 fornecedores nacionais. Mas o número de fornecedores de todas as áreas – bens e serviços, para além de matéria-prima – ultrapassa os 700, o que representa 70% do total de fornecedores da McDonald’s Portugal e que agrega cerca de 50% do total de compras em valor, no país.
GC – Existem inovações “made in Portugal” na operação do grupo? Essas inovações são, depois, exportadas para outros mercados onde a McDonald’s está presente? Pode dar exemplos?
IL – Temos um histórico de inovações criadas em Portugal que são usadas como boas práticas noutros mercados ou, por vezes, replicadas noutros países. Por exemplo, o processo de digitalização do HCCP nos nossos restaurantes – WebHCCP –, iniciado em 2011, fez de nós um mercado pioneiro na introdução desta tecnologia. Podemos orgulhosamente assumir que fomos uma inspiração para outros mercados McDonald’s procurarem esta tecnologia para as suas operações.
GC – A aposta na portugalidade expressa-se também no impacto que procura ter na comunidade?
IL – O impacto positivo na comunidade é uma prioridade para a McDonald’s e uma consequência natural da nossa forma de estar nas localidades onde estamos presentes. Cada vez que abrimos um restaurante, ou que nos associamos a um novo fornecedor português, estamos a dinamizar a economia e a criar oportunidades para cada região.
GC – Outro dos trabalhos, em termos de equilíbrio, que a marca tem de fazer é entre aquilo que são os objetivos da multinacional e os dos seus franchisados. Como é que esse equilíbrio é alcançado?
IL – Os objetivos da marca e dos franquiados estão perfeitamente alinhados, embora seja um equilíbrio que se trabalha diariamente, na relação próxima que temos com cada um deles. A escuta ativa das preocupações e dos desafios dos franquiados ajuda-nos a melhorar a operação e a sustentabilidade do negócio. É esta relação de parceria que nos diferencia enquanto sistema. Trabalhamos em conjunto para o crescimento da McDonald’s, através de um processo responsável, sustentável, fiel ao ADN da marca e adaptado ao que é esperado pelos consumidores portugueses.
GC – Tendo em conta a génese e a filosofia da McDonald’s, a franquia é a pedra basilar do seu modelo de negócio?
IL – Sem dúvida. O modelo de negócio da McDonald’s é, como dizemos muitas vezes internamente, um “banco de três pernas”, suportado por fornecedores, colaboradores e franquiados. Cada uma destas partes é absolutamente essencial para o equilíbrio e sucesso de todo o negócio. Apoiar parte deste modelo nos franquiados permite alcançar um nível de autonomia que é natural para a marca e extremamente enriquecedor em termos de verdadeira implementação nas comunidades locais. Acreditamos que o franquiado é um verdadeiro embaixador na sua comunidade e um contribuidor relevante para manter o sistema inovador e otimizado.
GC – Mas é nos restaurantes próprios que são testadas as inovações mais disruptivas…
IL – Não necessariamente. Quando realizamos testes, seja de produtos, serviços ou outros, procuramos determinada abrangência que nem sempre se consegue apenas com os restaurantes da companhia. Além disso, muitas vezes, as ideias surgem nos franquiados e, depois de otimizadas, são escaladas para todo o sistema.
GC – O ano de aniversário é precedido por um 2020 que ficou marcado pela pandemia, que afetou, de um modo muito severo, a restauração e trouxe alterações em termos de consumo. De que modo toda esta realidade foi vivida pela McDonald’s?
IL – A pandemia de Covid-19 foi sem dúvida um dos maiores desafios da história da McDonald’s, mas não é a primeira crise que o país atravessa. Tal como em crises anteriores, sempre tivemos a capacidade de nos reinventarmos, ouvir os nossos consumidores e colaboradores e responder às suas necessidades.
Para responder à situação pandémica, dispomos de um plano de contingência, o que nos levou a limitar, em março de 2020, os nossos serviços aos canais McDelivery, McDrive e Takeaway, antes mesmo de ser decretado o estado de emergência. Em janeiro de 2021, voltámos a este modo de funcionamento, uma decisão difícil partilhada entre todos, sistemas McDonald’s e franquiados, mas com a consciência de que a saúde e o bem-estar de todos os colaboradores e clientes são a prioridade central de tudo o que fazemos.
Introduzimos nos nossos restaurantes um conjunto de novas medidas de segurança, agrupadas em quatro áreas de foco: a proteção dos colaboradores e equipas, a garantia de distanciamento social das nossas equipas no interior dos restaurantes, a minimização do contacto físico ao longo dos percursos (incluindo entregas contactless) e o reforço de boas práticas e procedimentos de higiene e limpeza.
Foi assim que, tanto em maio de 2020 como após o confinamento deste ano, fomos capazes de reabrir as salas e esplanadas dos restaurantes com a garantia de que a McDonald’s é um dos locais mais seguros para voltar a fazer refeições fora de casa.
“Temos um histórico de inovações criadas em Portugal que são usadas como boas práticas em outros mercados ou, por vezes, replicadas noutros países. Por exemplo, o processo de digitalização do HCCP nos nossos restaurantes – WebHCCP –, iniciado em 2011, fez de nós um mercado pioneiro na introdução desta tecnologia. Podemos orgulhosamente assumir que fomos uma inspiração para outros mercados McDonald’s”
GC – O sector foi fortemente afetado, em termos de vendas e de rentabilidade, e a McDonald’s não é exceção. Que expectativas têm agora para 2021? E que desafios antecipam?
IL – O sector da restauração foi um dos mais afetados pela pandemia, sobretudo tendo em conta que, antes deste contexto, encontrava-se numa excelente fase, potenciada pelo aumento do poder de compra e do crescimento do turismo.
A restauração, de uma forma geral, adaptou-se o melhor possível à realidade imposta, ajustando a lotação dos espaços, às restrições horárias, ao recolher obrigatório, entre outras limitações que condicionam a capacidade de recuperação, mas, acima de tudo, tornam os restaurantes locais seguros para fazer refeições fora de casa.
Nesse contexto, na McDonald’s, mantemo-nos fiéis ao nosso propósito e à nossa missão: cumprindo todas as medidas implementadas pelo sector, procurando ser parte da solução e apresentando uma resposta positiva e otimista. Focámos a operação no McDrive e McDelivery, num primeiro momento, e para o verão preparámos um conjunto de iniciativas para celebrar o regresso às salas. Estamos otimistas e confiantes no futuro.
GC – Quais os grandes ensinamentos que retiram do ano transato? Os modelos de negócio estão cada vez mais a sair para fora do espaço físico dos restaurantes?
IL – Em primeiro lugar, é inegável que 2020 nos fez sentir alguma frustração, por termos sido capazes de antecipar o que estava por vir e, ao mesmo tempo, termos tido consciência de que tínhamos pouca capacidade de mitigação. Por isso, o facto de estarmos preparados revelou ser uma mais-valia para nos adaptarmos rapidamente a cada nova fase da situação pandémica e essa é uma das aprendizagens mais importantes que retiramos do último ano.
No que respeita aos canais que operamos, o McDrive e o McDelivery assumiram, sem dúvida, um papel absolutamente crucial para a sustentabilidade do negócio.
GC – O home delivery veio definitivamente para ficar?
IL – Sim. Lançámos o McDelivery, em 2017, como complemento aos nossos canais “eat-in”, Takeaway e McDrive, e a tendência é para continuar a crescer.
GC – A pandemia e o facto das pessoas estarem em teletrabalho alterou o modo como se relacionam com a comida e com as suas marcas de restauração favoritas?
IL – As alterações na circulação e nas rotinas impactaram, em certa medida, a forma como as pessoas planeiam e realizam as suas refeições. Face a esta realidade, é o papel das marcas assegurar que são capazes de se adaptar e continuar ao lado dos consumidores, independentemente das circunstâncias.
Na McDonald’s, continuámos presentes em todos os momentos e ampliámos mesmo essa presença com o lançamento, no final de dezembro de 2020, dos Pedidos Mobile (Mobile Order & Pay – MOP), a mais recente funcionalidade na app McDonald’s, que permite efetuar todo o pedido, incluindo o pagamento, a partir do telemóvel e levantá-lo ao balcão para consumo no restaurante, em regime de take-away, na pista de McDrive e em lugares de estacionamento exclusivo.
Este foi, assim, mais um passo para reforçar a conveniência que caracteriza o serviço prestado pela McDonald’s.
GC – Perante toda esta aceleração na digitalização, então, o que motiva os consumidores a visitar um restaurante?
IL – Continuamos a considerar a refeição fora de casa uma experiência inigualável, a experiência de consumo é sempre melhor no restaurante. Os restaurantes McDonald’s são locais absolutamente seguros para retomar as refeições fora de casa, com toda a comodidade do serviço à mesa ou das inovações digitais, como, por exemplo, os quiosques multimédia ou os Pedidos Mobile.
GC – Sendo conhecido o compromisso que a McDonald’s assume, em termos de procurar ter um impacto positivo na sociedade, que importância se revestem as questões de sustentabilidade?
IL – O planeta é um dos quatro pilares da nossa responsabilidade corporativa que orientam a nossas ações estratégicas e o nosso percurso nesta área. Não é algo que tenha surgido agora. Implementámos a nossa política ambiental, em 2004, e fomos a primeira marca de serviço rápido a certificar o Sistema de Gestão Ambiental de acordo com a norma internacional ISO 14001.
Na McDonald’s, sentimos uma responsabilidade verdadeiramente acrescida, pela dimensão da nossa escala e o facto de sermos um exemplo no nosso sector. É também por isso que qualquer alteração ou reformulação que implique alterações à operação tem de ser cuidadosamente estudada, testada e implementada, de forma a não pôr em causa o sucesso e o contributo que esperamos alcançar, por um lado, e, por outro, a assegurar que o consumidor poderá contar com a experiência McDonald’s com a mesma conveniência, qualidade e sabor de sempre.
GC – De que modo essas questões estão a ser trabalhadas em Portugal? Que metas foram já atingidas e quais as que faltam atingir?
IL – No que toca às embalagens e redução de resíduos, concluímos, este ano, um processo de transição de plástico de utilização única para materiais mais sustentáveis, como madeira e papel certificado pelo Forest Stewardship Council (FSC). Os copos de bebidas frias são servidos sem tampa nos restaurantes (com tampa de papel para fora) e os copos para bebidas como néctares, cerveja e água, assim como as palhinhas, apenas são entregues a pedido, para além de serem em papel, o mesmo material de que são agora feitas as tampas das sopas e as embalagens de McFlurry e Sundae. Todas estas alterações, mais as paletinas e talheres em madeira, e livros e brinquedos Happy Meal embalados em papel, correspondem a uma redução do consumo de plástico em mais de 500 toneladas, por ano, em Portugal.
Também a redução de emissões é um objetivo para o qual temos trabalhado e que, recentemente, culminou numa parceria com a EDP Comercial para a instalação de pontos de carregamento rápido para veículos elétricos e híbridos plug-in nos restaurantes com McDrive. Até ao final de 2021, estima-se a instalação de 100 pontos de carregamento em 50 restaurantes. Esta aposta na mobilidade verde prende-se com o compromisso global de, em parceria com os franquiados, reduzir a emissão de gases de efeito de estufa em 36%, até 2030, nos restaurantes e escritórios e, ainda, reduzir em 31% na intensidade das emissões em toda a cadeia de abastecimento, e em colaboração com os fornecedores.
GC – Quais as grandes tendências que irão nortear o futuro da restauração?
IL – Como todos os outros sectores da sociedade, a restauração será, e está já a ser, impactada pelo crescimento das dinâmicas de digitalização e da sustentabilidade ambiental. Estes aspetos, que moldam as próprias tendências de consumo, devem ser verdadeiramente tidos em conta na estratégia das marcas de restauração e serão críticos na sua capacidade de adaptação e evolução.
GC – De que modo irá a McDonald’s continuar a inovar no seu “core business” para responder às novas exigências do consumidor?
IL – Como sempre o fizemos. Ouvindo o consumidor e criando produtos e serviços que vão ao encontro das suas expectativas, assim como estarmos presentes, com toda a responsabilidade, no país.
GC – A oferta vegan é para reforçar?
IL – Em Portugal, dispomos da opção McVeggie, para quem prefere um hambúrguer com uma alternativa à proteína de carne ou peixe. À medida que a marca trabalha, a nível internacional, para compreender e responder às preferências dos consumidores, observamos com interesse o lançamento e teste de produtos à base de vegetais, e esperamos aprender com o feedback dos consumidores, em outros mercados.
