“É uma grande felicidade quando vemos a tecnologia entrar ao serviço da desmistificação e do desenvolvimento do mercado”

Tiago Melo
Tiago Melo, diretor de marketing de Mass Beauty L'Oréal Portugal

Facilitar a pesquisa de produtos, promover a interação entre os consumidores e potenciar a acessibilidade dos artigos são alguns dos objetivos do novo site lançado pela Garnier em Portugal. Este lançamento está integrado na crescente aposta do Grupo L’Oréal no meio digital, criando ferramentas para melhorar a experiência do consumidor e disponibilizar informação útil. Em entrevista à Grande Consumo, Tiago Melo, diretor de marketing de Mass Beauty, explica de que modo a tecnologia é aqui colocada ao serviço do desenvolvimento do mercado e das categorias, num ano em que são esperadas muitas novidades por parte das novidades do grupo que quer conquistar cada vez mais quota de mercado nas casas de banho dos portugueses.

 

Grande Consumo – A Garnier lançou um novo site, que cria uma nova experiência para o consumidor. A que se deve esta aposta e porque é que é tão inovador para a marca?

Tiago Melo – Esta aposta foi muito importante para a Garnier, porque nesta reformulação colocou o consumidor no centro da sua estratégia digital. Naturalmente que passa por outras e diversas ferramentas, mas, no caso do website, tornámo-lo tipicamente virado para o consumidor, o que se reflete em alterações importantes.

A primeira é se que se torna “mobile friendly”, tendo em conta que quase 80% dos nossos acessos são via dispositivos móveis. Em segundo lugar, a página de produto é acessível do ponto de vista da necessidade, isto é, quem tem cabelos secos, coloca essas características para ter a melhor solução da Garnier para essas necessidades. Finalmente, sentimos que na rotina de beleza dos portugueses há cada vez mais a necessidade de explicar que passos devem seguir, que a pele e o cabelo não são todos iguais e que muitos deles necessitam de outro tipo de cuidados. Por isso, criámos dicas e tutoriais, que são alimentados por nós ou pelos nossos influenciadores ou embaixadores, para explicar como ter a melhor rotina, que produtos se devem utilizar, quais os ingredientes e a sua origem. Há também aqui um exercício de transparência da marca.

Tudo culmina quando conseguimos fechar o ciclo e permitir que o produto seja adquirido online. Embora não façamos venda direta, permitimo-lo através dos nossos parceiros, Continente e Auchan.

 

GC – Quais os objetivos quantitativos e qualitativos?

TM – A marca, desde a sua origem, há mais de 100 anos, está ligada à natureza. Aliás, foi a primeira marca de grande consumo ligada a ingredientes de origem natural. Desde o início do ano passado, a Garnier está numa profunda mudança. Um pouco por exigência do consumidor, a marca reformulou-se e demonstra cada vez mais os seus compromissos de naturalidade e de sustentabilidade, onde se junta agora também o biológico.

Estamos a fazer um esforço de maior aproximação ao consumidor, de maior transparência, pelo que website vem também posicionar-se como uma ferramenta facilitadora do acesso a essa informação.

Ao colocarmos o consumidor no centro desta plataforma, acrescentámos uma funcionalidade que, para nós, é chave, que são os “ratings” e as “reviews”. Na verdade, hoje em dia, o consumidor é impactado com a típica campanha de marketing tradicional, à qual se juntam a forte componente digital e os influenciadores, que têm um forte poder de recomendação. Mas, também a este nível, há que fechar o ciclo com os “reviews”. Os consumidores querem saber as opiniões dos seus pares e eles próprios contribuir com a sua opinião. Damos o poder e voz ao consumidor para ele dizer o que pensa do produto. E fazemo-lo porque estamos absolutamente seguros de que os nossos produtos são eficazes, que têm ingredientes de origem natural de fontes acreditadas, e onde vamos recuperar de forma responsável ,e que vão contribuir para a melhoria da autoestima do consumidor.

Por outro lado, ao acrescentarmos a parte transacional, que existe através dos nossos parceiros, asseguramos a conclusão da compra.

Além disso, a parte de dicas e tutoriais ajuda-nos a nível de posicionamento no digital. É uma grande ferramenta de “branding”, mas, sobretudo, de educação. O mundo da beleza, em Portugal, disparou, desde há cerca de dois anos. Temos um mercado de beleza a atingir crescimentos que é preciso recuar à era pré-crise para encontrar valores semelhantes. Estando o consumidor predisposto a entrar neste mercado, queremos ajudá-lo nesse sentido com os melhores tutoriais, as melhores rotinas e os melhores produtos.

 

GC – Não teria feito sentido avançar anteriormente, num outro “timing” que não este?

TM – O “timing” é perfeito quando nos sentimos confortáveis para lançar uma ferramenta tão inovadora quanto esta. O consumidor tem, hoje, à sua disposição uma ferramenta incomparavelmente melhor do que a que tínhamos e do que as que existem no mercado.

 

GC – Qual a importância do marketing experiencial, presentemente, para as marcas?

TM – O marketing de experiências é, presentemente, das grandes tendências que existem no marketing. E é muito importante por duas ordens de razões. A primeira é que nos permite criar afinidade com o consumidor. Essa é a grande mais-valia.

Por outro lado, permite, de forma mais direta, responder a grandes desafios que enfrentamos, enquanto marketeers, no desenvolvimento dos mercados. Vou pegar no exemplo da coloração. Em Portugal, existe ainda muito receio de pintar o cabelo e mudar radicalmente o visual. Através do marketing experimental, podemos facilitar para que o consumidor se sinta mais confortável e eliminar essa barreira. Ou seja, permite-nos responder a desafios de negócio, mas também de penetração.

 

GC – Era a ferramenta de comunicação que faltava à marca? A mesma vem reforçar, ainda mais, a assinatura da marca de “especialistas em saúde e beleza da pele e cabelo”?

TM – No contexto atual, as marcas têm de estar permanentemente a trazer inovação, não só no produto, mas também nas formas de comunicar. Um website nunca seria a prioridade número um, mas é uma ferramenta que acaba por estar no centro da estratégia da marca.

A partir do momento em que somos uma marca jovem e especialista, acabamos por ter necessidade de agregar e de permitir maior acesso de informação e de conteúdo para todos os consumidores. E que isso possibilite, em qualquer atividade que façamos, redirecionar para a casa-mãe. É uma ferramenta chave quando ambicionamos um caminho de digitalização de uma marca e ser cada vez mais afinados na mensagem que queremos transmitir ao consumidor, ao mesmo tempo que desenvolvemos o negócio.

 

GC – Como é que este lançamento concorre para a visão do grupo em apostar cada vez mais no meio digital, ainda que o seu objeto de negócio seja tão físico e tangível?

TM – No Grupo L’Oréal, o digital é visto como um meio complementar para atingir o consumidor. Continuamos nos meios tradicionais e a apostar noutro tipo de ferramentas de interação. O digital é um meio complementar, mas bastante útil se pensarmos, por exemplo, em atingir jovens abaixo de 30 anos. Mas, mesmo na faixa acima dos 30 anos, temos visto a eficácia da nossa estratégia. Temos uma boa taxa de penetração do digital

 em Portugal e bastantes consumidores que interagem muito com as marcas do grupo.

O Grupo L’Oréal procura estar sempre na vanguarda do digital. Fomos o primeiro grupo em Portugal a testar o Tik Tok e, do ponto de vista dos influenciadores, continuamos a ser o grupo número um em termos de aposta. Temos um investimento no digital bastante elevado.

Para a Garnier, enquanto marca de beleza número um em Portugal, que tem produtos para todas as idades, mas também gamas para os muito jovens, o digital tem um papel preponderante. Procuramos que todas as ferramentas que estão à nossa disposição estejam na vanguarda e permitam dar um passo à frente também no universo da beleza. É verdade que o nosso negócio é tangível, são produtos, mas também é verdade que, cada vez mais, os consumidores confiam no que se lhes está a ser recomendado e têm muito mais conhecimento do que necessitam.

 

GC – Acredita que as dicas e tutoriais” poderão ter impacto junto dos consumidores que não têm, eventualmente, claro que produtos necessitam para cuidar da sua pele e cabelo?

TM – As dicas e tutoriais vão ajudar bastante o consumidor, especialmente no momento em que os nossos influenciadores e embaixadores vierem contribuir para as alimentar. Hoje, estamos numa grande tendência de ingredientes de origem natural. Mas já sabemos que, daqui a seis meses, pelas tendências mundiais de evolução do consumo, vai haver outras especificidades para as quais vamos ter de começar a ter dicas e tutoriais.

Acreditamos verdadeiramente na questão da proximidade. Não é por acaso que a Garnier é a marca número um em Portugal. É porque sempre apostou na proximidade com o consumidor português e fê-lo através de rostos locais. Daí que o papel dos influenciadores e embaixadores seja muito importante. Se os consumidores querem ser recomendados, vão confiar tanto mais quanto reconhecerem o rosto de quem está a dar a recomendação.

 

GC – Como é que a realidade aumentada será aplicada no novo site Garnier?

TM – É uma grande felicidade quando vemos a tecnologia entrar ao serviço da desmistificação e do desenvolvimento do mercado. Tornando a pegar no exemplo da coloração, Através desta ferramenta que agora temos disponível em exclusivo no nosso website, que é o Try On, é possível experimentar virtualmente diversas cores de cabelo. Pode-se fazê-lo tirando uma fotografia no momento ou fazendo o upload de outra e simular a cor até nos sentirmos confortáveis.

No mercado da coloração, e designadamente no grande consumo, existe o grande desafio de não haver a recomendação no ponto de venda. Cada cor vendida no supermercado não fica igual em todas as pessoas, porque a base é diferente. A funcionalidade que temos no website vai reconhecer a base de cor que existe em cada cabelo e dar o resultado final após a aplicação da coloração. Irá ajudar a desenvolver a categoria no total nacional.

Existem três grandes cavalos de batalha no mercado da beleza: coloração, maquilhagem e cuidados de rosto. No último ano e meio, os cuidados de rosto desenvolveram-se de forma espetacular, crescendo a mais do que duplo dígito, ao que se associa muito o facto de seguirmos cada vez mais as tendências que vêm da Ásia, onde este mercado está muito desenvolvido. As áreas de coloração e maquilhagem também se desenvolvem, mas de forma mais tímida. Cabe às marcas de beleza desmistificar e ajudar o consumidor a ganhar confiança no consumo.

 

GC – Que novidades irão apresentar ao mercado este ano?

TM – As grandes novidades que estamos a apresentar, este ano, na Garnier, procuram reforçar o nosso caminho de sustentabilidade, através da transparência quanto aos ingredientes e renovação dos produtos nesse sentido, mas também apoiando o biológico. Fomos a primeira marca de grande consumo a trazer o biológico de forma acessível para o consumidor em Portugal.

Na L’Oréal Paris, uma marca mais aspiracional, que procura valorizar o lado da autoestima, este ano, o mercado masculino volta a assumir preponderância. Continuamos com o nosso trabalho para o público feminino, como fazemos há mais de 100 anos, sobretudo alicerçado em rosto. Queremos educar melhor a consumidora sobre a rotina de rosto, dado que a marca se tornou, no último ano, líder em Portugal nos cuidados do rosto, mas também começar a puxar pelo consumidor masculino. O mercado de beleza que mais cresce em Portugal, neste momento, é o masculino, quer em volume, quer em valor. Existe um grande potencial neste mercado, dois terços dos consumidores masculinos ainda compram produtos unissexo e queremos trazê-los para os produtos masculinos, porque temos uma gama que toca em cada momento da rotina do homem. A partir de abril, vamos ter novidades em Men Expert.

 

GC – O que seria um bom exercício de 2020 para a divisão de Mass Beauty?

TM – A nossa grande ambição é sempre conquistar quota de mercado na casa de banho dos portugueses. Garantirmos que temos mais as nossas marcas presentes. Isto passa não só por substituir produtos que lá tenham, mas também acrescentar rotinas.

Estamos fortemente empenhados em dar força aos nossos mercados pilares, onde temos boas taxas de penetração em Portugal, mas estamos, sobretudo, focados em alavancar novos mercados. Isso passa por usar as nossas marcas como uma alavanca de crescimento em cuidados de rosto e masculinos, de criação do biológico em beleza e de desenvolvimento de coloração. São estes quatro os territórios a desbravar pelas nossas marcas e vamos fazer um trabalho muito profundo, durante 2020, ao mesmo tempo que seguramos o nosso “core business”. Dou sempre o exemplo do que fizemos com a água micelar. Há sete anos, ninguém a conhecia e hoje é o produto número um de limpeza do rosto devido à Garnier.

“A Vista Alegre e a Bordallo Pinheiro têm um objetivo: tornarem-se uma marca global”

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