As atitudes, receios e preocupações dos consumidores, de um modo geral, sofreram alterações com o surgimento e ao longo da evolução da crise pandémica. Mas, em três áreas fundamentais, Millennials e Centennials apresentam algumas diferenças de perceção significativas comparativamente à Geração X e aos Baby Boomers, nomeadamente, quanto às preocupações financeiras, à saúde mental e ao papel das marcas.
O alerta é dado por Susanne O’Gorman, Global Head of Customer Experience, Insights Divison, na Kantar, que deixa ainda algumas dicas sobre como as marcas se devem posicionar perante estas especificidades.
Preocupações financeiras
A pandemia causou a maior crise financeira desde a Segunda Guerra Mundial. Os confinamentos em muitos países fizeram com que os mercados laborais implodissem e o consumo caísse, num reflexo não só da contração dos orçamentos familiares, como também da preocupação generalizada quanto à evolução da economia.
Mas as preocupações financeiras são muito maiores entre os mais jovens. 43% das gerações mais novas reconhece a necessidade de se ser mais proativo quanto ao planeamento financeiro, comparativamente a apenas 20% dos consumidores com 55 ou mais anos. Consequentemente, cerca de metade afirma prestar mais atenção aos preços, comparativamente com 29% dos mais seniores.
Estas diferenças de perceção têm consequências para as marcas. “Baixar os preços não é, obviamente, uma opção, por uma variada ordem de razões, particularmente, em tempos de incerteza económica. Muitas marcas deparam-se com o desafio de investir na jornada de consumo digital, reinventando as suas operações e instalando novos processos em torno da segurança e das medidas de higiene”, avança Susanne O’Gorman.
Oportunidades
Contudo, existe uma oportunidade imediata para as marcas combinarem os seus serviços com ofertas que ajudem os consumidores a gerir os seus orçamentos e este tipo de ferramentas não deverá fazer apenas parte da agenda dos serviços financeiros. Há muito que os clientes pedem ofertas personalizadas: seguros que se adequem ao seu estilo de vida, planos de telecomunicações à medida, serviços energéticos que informem sobre os consumos. “Quando, a dada altura, os planos de vacinação contra a Covid-19 permitirem travar a propagação do vírus, a incerteza económica ainda se fará presente durante algum tempo. Como gastar, poupar e gerir o dinheiro será um tópico importante para a geração de futuros consumidores”, alerta.
Simultaneamente, sendo mais atentas aos preços, as gerações mais jovens são também mais propensas a recompensar as marcas que apresentem o preço justo. 44% afirma estar disposto a pagar mais por uma excelente experiência de consumo, comparativamente com 31% dos Baby Boomers. “Para as marcas, isto significa compreender como podem entregar valor ao cliente. A ‘customer-centricity’ não é uma ‘buzzword’, mas, sim, uma estratégia de sobrevivência no cenário pós-pandémico, sobretudo, com o crescente número de marcas a culpar a pandemia pelos lapsos no serviço, tenha esta sido, ou não, a causa real dos problemas. As marcas que se recusaram a comprometer com standards em termos de serviço ainda têm uma oportunidade para emergir da pandemia como uma marca mais forte em termos de ‘brand equity’ e fidelização de clientes”, acrescenta Susanne O’Gorman.
Saúde mental
A redução de contactos pessoais e o panorama económico negativo, combinados com a preocupação em adoecer, têm um maior impacto nas gerações mais jovens. A pandemia estilhaçou os sonhos de viagens ao estrangeiro e aqueles que começaram no seu primeiro emprego ou na universidade podem nem ainda ter conhecido os colegas.
27% dos Millennials e Centennials indica que a pandemia teve um forte impacto na sua saúde mental, comparativamente com 15% dos Baby Boomers. A Kantar nota que existe uma limitada oportunidade imediata para as marcas ajudarem a mitigar o impacto psicológico da pandemia nas gerações mais jovens, mas que existe uma grande necessidade de se conectarem com os consumidores a um nível emocional, em todas as etapas da jornada de cliente. Os colaboradores de primeira linha, de um modo especial, devem saber como responder nas interações diárias com os clientes, mas a liderança deve estar consciente deste “trabalho emocional” suplementar e dos desafios por que passam os colaboradores, que, também eles, sentem o impacto da crise pandémica (teletrabalho, estudo em casa e distanciamento social).
No decurso da pandemia, os comportamentos evoluíram. Em muitas áreas, existem poucas diferenças geracionais, com as pessoas, de todas as idades, a prestarem mais atenção às questões de segurança e higiene, à alimentação saudável e ao tempo passado em família.
Diferenças de gerações
Onde as gerações mais jovens se diferenciam é no uso das redes sociais e dos media online, assim como nos processos de transformação pessoal. De facto, 18% dos Millennials e Centennials reporta um foco maior no seu desenvolvimento pessoal, comparativamente a 9% da Geração X e 6% dos Baby Boomers. “Para as marcas, existe um novo papel a desempenhar que inclui ajudar neste processo de crescimento. É imperativo que as marcas vão além da resposta às necessidades funcionais e entendam o que os clientes realmente valorizam. O mito do consumidor médio há muito que foi desfeito. Sabemos que as expectativas e experiências variam consideravelmente, dependendo do indivíduo, do seu contexto, background, experiências prévias e situações por que passou na vida”, salienta a responsável da Kantar.
As marcas devem ser claras e transparentes. Um propósito de marca forte e autêntico, que se alinha com os valores e estilos de vida, é essencial para garantir “share of wallet” no cenário pós-Covid.
Marcas como exemplo
As gerações mais jovens também diferem quanto ao que esperam que as marcas façam. A Geração X colocou o ataque à crise e demonstrar que esta pode ser ganha no topo da sua lista, enquanto os Baby Boomers esperam que as marcas sejam práticas e realistas e ajudem os consumidores na sua vida quotidiana. Já os Millennials e os Centennials esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança.
O facto das marcas serem vistas pelos consumidores mais jovens como um exemplo é, no entender de Susanne O’Gorman, uma “espada de dois gumes”. “Qualquer inconsistência entre as suas ações e as suas palavras será sujeita a escrutínio e amplificada através das redes sociais”.
Simultaneamente, oferece uma enorme oportunidade de diferenciação, desde que se aposte na autenticidade. Os clientes não só necessitam de saber o que a marca representa, através da sua comunicação e marketing, mas também de o experienciar.
Novo contexto, novas necessidades
“A psicóloga norte-americana Meg Jay descreve os 20 anos como a ‘década definidora’: ‘em quase todas as áreas de desenvolvimento, existe aquilo a que se chama de período crítico, uma época onde estamos predestinados a crescer e a evoluir, em que a simples exposição a algo pode levar a uma transformação dramática… Os vintes são esse período crítico da idade adulta… E, independentemente de tudo o que façamos, os vintes representam um ponto de inflexão – a grande reorganização -, um tempo onde as experiências têm uma influência desproporcionada na vida adulta’”, relembra Susanne O’Gorman.
A dada altura deste ano, a vacinação contra a Covid-19 irá prevenir que se adoeça. Mas, como destaca a responsável da Kantar, não irá acertar os relógios. O que as gerações mais jovens experienciaram, durante a pandemia, terá um impacto duradouro nos seus valores, atitudes e comportamentos. “As marcas necessitam de compreender estas mudanças e adaptar as experiências que proporcionam para ir de encontro às necessidades da futura geração de consumidores”, conclui.
