“As marcas de distribuição têm de se comportar como se fossem marcas de fabricante”

Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing e comunicação da DIA Portugal
Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing e comunicação da DIA Portugal

A renovação da marca própria Dia completa, agora, o seu primeiro ano, já com cerca de 600 artigos divididos pelas novas marcas nacionais exclusivas e com uma meta ambiciosa para 2022: a renovação de mais mil produtos. Segundo Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing e comunicação da DIA Portugal, a marca própria do Minipreço é um elemento fundamental para a atração e a fidelização dos clientes, até porque, hoje, vale quase 50% das suas vendas totais em território nacional. Neste processo de renovação, os pilares de qualidade e preço vão manter-se, mas o responsável acredita que não é só por aí que se captam clientes. A criação de valor acrescentado, através de inovação, e uma comunicação com muita cor e dinamismo vão diferenciar as novas marcas exclusivas do Minipreço.

 

O Minipreço apresentou duas novidades vegan na sua marca própria de gelados, para o verão deste ano. Em concreto, na marca Temptation, uma das marcas exclusivas da insígnia, que faz parte do grande projeto de renovação da marca própria Dia, que vale quase 50% das vendas totais e que, hoje, tem um novo posicionamento mais inovador e moderno, pretendendo levar valor acrescentado aos seus consumidores. “A novidade faz parte do nosso ADN. As marcas de distribuição, não só as sazonais, têm de acrescentar valor e ir ao encontro do que o shopper deseja”, afirma Ricardo Torres Assunção, diretor de marketing e comunicação da DIA Portugal. “O que mais faz mexer as categorias é quando entra a inovação. Em tempos passados, a inovação estava muito dedicada ao que eram os artigos dos fabricantes. Nos dias de hoje, as marcas de distribuição têm de se comportar como se fossem marcas de fabricante. Têm de garantir a qualidade e a inovação, explorar novos segmentos para, desta forma, captar o público”.

Acima de tudo, diz Ricardo Torres Assunção, as marcas têm de entregar o que o consumidor necessita e deseja. Foi nesse sentido que se iniciou a revolução da marca Dia, através da criação de marcas nacionais concebidas através da auscultação dos consumidores e das necessidades próprias de cada um. “O consumidor de uma categoria não é necessariamente o mesmo consumidor de outra. O que este procura e deseja não tem necessariamente as mesmas características. Como tal, fomos criar marcas que vão ao encontro, exatamente, do que cada consumidor de cada categoria procura e deseja. Daí a entrada no vegan, pois temos, dentro do consumo de gelados, uma grande fatia de consumidores vegan e tivemos de ir ao encontro dos mesmos”.

 

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Perfil único

Esta ramificação da marca Dia, permitindo a cada categoria de produto ter um perfil único e identidade própria, iniciou-se no ano passado e ainda não está concluída, mas Ricardo Torres Assunção reivindica 2022 como um ano de afirmação. Em janeiro, para impulsionar esta renovação, o Minipreço preparou uma campanha de comunicação que conta com a participação da atriz Sara Prata, enquanto embaixadora e protagonista, sendo esta a primeira vez que o grupo aposta numa figura pública para participar numa campanha. “Uma das razões da escolha da Sara Prata, além de ter o perfil claro que procurávamos, é que é nossa cliente. Éramos incapazes de escolher um influenciador que soubéssemos que não é nosso cliente, que não conhecesse as nossas marcas, porque somos uma insígnia de bairro. Somos uma marca muito próxima. Não podemos estar a vender grandes sonhos quando somos a loja que está no bairro. Não somos uma loja hiper gourmet, não somos um hipermercado, com milhares de produtos no sortido, somos a loja que está lá para ajudar os portugueses a pouparem tempo, para os ajudar no seu dia-a-dia”.

 

Não somos uma loja hiper gourmet, não somos um hipermercado, com milhares de produtos no sortido, somos a loja que está lá para ajudar os portugueses a pouparem tempo, para os ajudar no seu dia-a-dia

 

Renovação

Ricardo Torres Assunção considera que este processo de renovação é contínuo, porque as marcas são como os seres vivos e vão evoluindo e crescendo. Tudo depende da fase em que se encontram, do lançamento à entrada na maturidade e, finalmente, a renovação. Um percurso que, para a DIA, ainda está no seu início, com marcas ainda muito jovens e muitas novidades pela frente. A única constante, garante o diretor de marketing e comunicação da DIA Portugal, será a oferta de qualidade a um baixo preço e a maior inovação deste “rebranding” é o apelo à emoção, com marcas que oferecem diversão. “Oferecem o que as marcas de fornecedor dão: status e reconhecimento. Estamos a deixar de ser, simplesmente, a compra racional. Já o somos, com uma oferta de qualidade a preço baixo, mas o que pretendemos é acrescentar valor. Estamos a acrescentar posicionamento, ‘statement’, vida, energia e humor ao que são as marcas para cada um dos seus segmentos. Há marcas muito mais arrojadas, como é o caso da Hola Cola e da El Diablo, e, depois, há marcas um pouco mais tradicionais, como é o caso da farinha. Depende sempre de quem são os clientes e o que acrescentamos a cada uma das marcas. As marcas são pensadas para o seu segmento”, explica.

 

Estamos a acrescentar posicionamento, ‘statement’, vida, energia e humor ao que são as marcas para cada um dos seus segmentos

 

Cliente no centro das decisões

Com base nesta estratégia de colocar o cliente no centro das suas decisões, a marca de fabricante vai manter o seu lugar nas prateleiras das lojas Minipreço, porque estas têm “marcas para todos os gostos”. Para a insígnia, o propósito principal é estar cada vez mais próxima dos seus consumidores e, assim, conseguir responder às suas expectativas. “A venda vem, a margem vem, tudo vem se se conseguir ter a oferta que as pessoas procuram, independentemente de ser 100% marca de distribuidor ou 100% marca de fornecedor. Quem decide é o cliente”, acrescenta. “São mundos que se complementam. Nunca na vida poderemos ser uma empresa apenas de marca de distribuição, nem poderemos ser uma empresa apenas de marcas de fornecedor. O cliente é que nos vai ajudar a construir o que é a nossa oferta, sendo que será sempre adaptada às suas necessidades. Olhamos para o cliente como ponto de partida e construímos tudo a partir daí, até mesmo na construção das novas marcas”, conclui.

 

Este artigo foi publicado na edição N.º 75 da Grande Consumo

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