Em 2021, a Puratos assinala 50 anos de presença em Portugal. Nestas cinco décadas, o mercado português tem vindo a aumentar a sua relevância para o grupo, tornando-se num importante pilar de toda a estrutura. Relevância, essa, expressa na posição de liderança nos seus três sectores de atuação, com uma quota que é o dobro da do segundo operador, mas também na crescente confiança e fidelização dos clientes. Ivan Mellado, diretor geral da Puratos Portugal, aborda o passado, o presente e o futuro da empresa, que ambiciona, cada vez mais, propor produtos inovadores, que respondem às mais recentes tendências de mercado, feitos com cada vez mais ingredientes locais, e, ao mesmo tempo, ter uma operação cada vez mais responsável e sustentável.
Grande Consumo – A Puratos assinala, em 2021, 50 anos de presença no mercado nacional. Que balanço pode fazer deste meio século e quais os principais marcos deste percurso? A empresa está hoje onde deveria estar em termos do plano de negócios?
Ivan Mellado – Estes 50 anos de Puratos Portugal têm sido extraordinários, logicamente, como qualquer empresa, com muitos sucessos, mas também com algumas aprendizagens, que nos permitem melhorar no futuro e que nos têm permitido evoluir, ao longo destas cinco décadas.
Desde a sua fundação, a 17 de dezembro de 1971, que a Puratos sempre teve como principal preocupação o desenvolvimento dos negócios dos seus clientes e que estes a vissem como uma mais-valia e um parceiro de confiança na inovação. E, ao longo destes 50 anos, o que era uma possibilidade é, hoje, uma certeza espalhada na liderança de mercado da Puratos e, também, na confiança e lealdade de todos os seus clientes.
Em termos futuros, continuamos sempre focados em melhorar processos que resultem num cenário “win-to-win” para os nossos clientes, apostando, cada vez mais, no lançamento de produtos inovadores e diferenciadores, seguindo todas as tendências de mercado, como, por exemplo, de saúde e bem-estar, e sermos uma empresa cada vez mais sustentável.
GC – Que importância tem o mercado português para a companhia? Quanto vale a operação nacional para a Puratos?
IM – Desde há 50 anos que o mercado português tem vindo a aumentar a sua importância e expressividade para o Grupo Puratos, tornando a Puratos Portugal num pilar importante de toda a estrutura. Esta evolução é notória através de um crescimento em número de colaboradores, em número de clientes e em número de novos lançamentos de produtos, ao longo destes 50 anos de existência, que tornam Portugal num mercado diversificado, para que consigamos ajudar os nossos clientes a desenvolverem os seus próprios negócios.
Atualmente, a Puratos é líder do mercado português no total dos três sectores de atuação – panificação, pastelaria e chocolate -, contando com uma quota de mercado que se traduz no dobro da quota do segundo “player” do mercado. Esta é uma realidade que nos deixa bastante felizes, mas que, ao mesmo tempo, nos acarreta muita responsabilidade de continuar a desempenhar um trabalho de excelência para que a magia Puratos chegue diariamente aos clientes.
GC – Que principais desafios enfrenta a Puratos no mercado nacional?
IM – Nos últimos 16 meses, tem-se tornado essencial sermos rápidos a reagir às mudanças do mercado, investindo em produtos e serviços para os nossos clientes, que os ajudem a contornar a situação que estamos a viver, mas, sobretudo, a adaptarem-se às novas tendências do consumidor, que se têm alterado e que vieram para ficar.
O nosso foco é inovar junto dos nossos clientes dentro da nossa política de saúde e bem-estar, com produtos que vão ao encontro de um consumidor cada vez mais preocupado com a saúde e com o consumo socialmente mais responsável. As categorias “clean label”, com redução de açúcar, com redução de gordura ou certificados na origem, como o nosso programa Cacao Trace, estão a crescer fortemente. Tudo isso sem esquecer que a indulgência e o sabor continuam a ser a principal razão de escolha nos produtos de panificação, pastelaria e chocolate.
O consumidor, cada vez mais, procura produtos locais, produzidos localmente. Para dar resposta a esta última tendência, a maior parte dos nossos novos lançamentos tem sido com matérias-primas provenientes do país, como os cereais do Alentejo, a maçã de Alcobaça ou, inclusivamente, um recheio de fruta com o autêntico licor de Ginja d’Óbidos.
Finalmente, os nossos clientes estão a apostar, cada vez mais, em acrescentar valor e qualidade ao pão, regressando à elaboração tradicional e apostando nas massas mãe naturais e processos de longas fermentações.
Outro foco tem sido a digitalização, tanto interna como externa, para ajudarmos os nossos clientes na transição. No início da pandemia, e em tempo recorde, mudámos a forma como o apoio técnico e os eventos com clientes eram implementados. Mudámos uma parte dessas interações para as nossas plataformas digitais, com excelentes resultados, conseguindo crescimentos de cerca do 50%, quer em seguidores, como em visualizações dos nossos conteúdos online.
Além disso, desde o ano passado, oferecemos a possibilidade aos nossos clientes de criarem a sua loja online totalmente gratuita, através da Bakeronline – www.bakeronline.pt -, para promoverem os seus negócios e, já este ano, lançámos a nossa própria loja online, totalmente integrada no nosso website www.puratos.pt, dirigida aos profissionais do sector da panificação, pastelaria e chocolate.
Finalmente, desde meados do 2020, assistimos também a um novo desafio, a nível global, que é o forte incremento das matérias-primas e das “commodities”, como são os cereais, óleos, cacau e, também, tudo o que tem a ver com energia. A médio prazo, prevemos que estes preços se mantenham altos, o que nos está a obrigar também a sermos cada vez mais eficientes na sua gestão, minimizando os efeitos nos nossos clientes e no consumidor final.
“Desde há 50 anos que o mercado português tem vindo a aumentar a sua importância e expressividade para o Grupo Puratos, tornando a Puratos Portugal num pilar importante de toda a estrutura. Esta evolução é notória através de um crescimento em número de colaboradores, em número de clientes e em número de novos lançamentos de produtos, ao longo destes 50 anos de existência, que tornam Portugal num mercado diversificado, para que consigamos ajudar os nossos clientes a desenvolverem os seus próprios negócios”
GC – Não será um desafio exclusivo de Portugal, mas de âmbito global, mas é incontornável falar da pandemia, que inicia num ano após a Puratos ter atingindo, a nível ibérico, um dos melhores resultados da sua história. Que balanço pode fazer do ano de 2020, considerando a forma como a pandemia afetou, de um modo muito particular, a tipologia de clientes servidos pela empresa?
IM – Evidentemente, a pandemia tem afetado, sobretudo em 2020, o nosso negócio a nível global e, nisso, Portugal não foi exceção, afetando, especialmente, todo o negócio do sector da padaria e pastelaria tradicional, que em várias alturas teve de se adaptar e vender só ao postigo ou fechar temporariamente alguns pontos de venda.
Ainda assim, o sector mais afetado é mesmo o do turismo. Somos um país habituado a consumir fora de casa e onde mais do 18% do Produto Interno Bruto (PIB), em 2019, veio do sector do turismo, com muitas interligações em vários sectores da nossa economia, mas afetando, sobretudo, o canal Horeca.
Por outro lado, o aumento do consumo que se produziu dentro dos lares tem vivido duas fases, a primeira, durante 2020, onde passámos a consumir, basicamente, bens e produtos com pouco valor acrescentado, para colmatar as necessidades básicas, e uma segunda fase, na que estamos agora e que já começou no fim do ano passado, onde o consumidor procura mais inovação e produtos que vão ao encontro das suas preferências, o que se traduz na procura por produtos com maior valor e mais personalizados, sem esquecer a indulgência. No nosso sector, a inovação custa poucos cêntimos, pelo que o consumidor está disponível a pagar essa pequena diferença para experimentar o prazer de consumir produtos diferenciadores.
Temos observado que a diferença na retoma do consumo está ligada à gestão da pandemia em cada país, sendo que, a nível global, vemos já uma clara e rápida evolução positiva durante o primeiro semestre de 2021. Em países como o nosso, onde a terceira e a quartas vagas têm obrigado as autoridades a tomar medidas muito mais restritivas para controlar a evolução da pandemia, esta retoma, apesar de positiva, está a ser mais lenta e muito condicionada pelas medidas implementadas em cada altura e que afetam não só o consumo fora do lar, mas também a confiança dos consumidores e das empresas nas decisões de consumo que tomamos todos os dias.
GC – Que alterações foi necessário proceder e de que modo a empresa se posicionou para mitigar os impactos da pandemia, quer para si própria, quer para os clientes?
IM – A missão da Puratos é ajudar os clientes a desenvolver os seus negócios e a pandemia veio reforçar este compromisso, porque acelerou a necessidade de sermos flexíveis e rápidos, tomando as medidas necessárias para ganharmos eficiência e rapidez na resposta ao mercado.
Pusemos em prática diferentes iniciativas para ajudar os nossos clientes. Ajudámo-los a “enfrentarem” a digitalização de processos, para conseguirem expandir os seus negócios e marcarem presença em novos canais de venda. Ajudámo-los a preparar os pontos de venda, para que assegurassem a comunicação e distanciamento social e adaptassem o sortido de produto ao consumidor extremamente preocupado com a segurança e a higiene.
Nos primeiros meses, colocámos o foco na adaptação da nossa estrutura a um ambiente que mudava e evoluía rapidamente, para podermos responder ao “new normal” do mercado. Internamente, continuámos a analisar as tendências do consumidor em todo o mundo, através do estudo “Taste Tomorrow”, e a partilhar esses “insights” com os nossos clientes com propostas adaptadas.
A maior aposta tem sido a aceleração da digitalização, com equipas internas e externas que nos têm ajudado a implementar uma panóplia de ferramentas. Em 2019, tínhamos implementado um novo ERP (SAP). Já durante 2020 e este ano de 2021, temos implementado várias ferramentas de análise, CRM, Demand Planning e E-Commerce, que nos têm ajudado, e muito, nesta transição.
GC – Houve algum ensinamento retirado deste período que gostaria de destacar?
IM – Como companhia B2B, que sempre teve o foco no B2C, tem sido muito importante a adaptação para responder no curto prazo, mas, sobretudo, ver quais das tendências que têm evoluído tão rapidamente, nos últimos tempos, irão ficar no futuro.
Como companhia, fomentamos o teletrabalho, quando possível, para minimizarmos o risco para os nossos funcionários, com um modelo flexível e que nos tem dado grandes aprendizagens para o modelo de trabalho do futuro.
Finalmente, neste momento extraordinário que a nossa sociedade está a viver, a resiliência e capacidade de trabalho das equipas tem-se tornado um ponto-chave para respondermos ao mercado e prepararmos a empresa para o futuro, em tempo recorde.
“No nosso sector, a inovação custa poucos cêntimos, pelo que o consumidor está disponível a pagar essa pequena diferença para experimentar o prazer de consumir produtos diferenciadores”
GC – Tendo em conta o contexto vivido em 2020, de que modo está, agora, a Puratos a abordar o ano de 2021?
IM – 2021 é o ano em que a Puratos Portugal celebra o seu 50.º aniversário. Como já foi 2020, este ano está a ser também um grande desafio. Continuamos a viver numa montanha-russa de situações e decisões que afetam a confiança do consumidor e o consumo. Porém, somos muito otimistas, porque agora somos mais flexíveis e conseguimos gerir melhor uma realidade enormemente dinâmica.
Neste primeiro semestre do ano, voltámos a crescer em vendas, graças aos fortes crescimentos dos produtos de inovação estratégica, ou seja, graças a toda a nossa linha de saúde e bem-estar e aos produtos de origem nacional.
GC – Houve necessidade de rever objetivos ou o plano continua a ser cumprido? Que objetivos ambiciona a Puratos atingir em Portugal, no ano em que assinala meio século?
IM – Temos revisto e acelerado o nosso plano estratégico para os próximos anos. Como consequência desta aceleração dos diferentes projetos, prevemos investir mais de cinco milhões de euros, em Portugal, nos próximos quatro anos.
GC – A pandemia trouxe também muitas alterações ao nível dos hábitos de consumo e prioridades do consumidor. De que modo essas alterações foram vividas pelas empresas?
IM – Sim, verdade, esta pandemia transformou os hábitos de consumo e as prioridades do consumidor e é importante que todo o mercado tenha a capacidade de se adaptar rapidamente a todas estas mudanças, para que consiga acompanhar esta nova realidade de consumo que estamos a viver e que, possivelmente, ficará enraizada no mercado.
Na Puratos, temos uma excelente fonte de informação do mercado de panificação, pastelaria e chocolate, que é o “Taste Tomorrow”, um estudo realizado de forma regular, a nível mundial, onde o mercado português se insere, e que nos permite compreender quais as tendências de consumo atuais e o que o consumidor espera dos sectores da panificação, pastelaria e chocolate no futuro. E também é com base nestas informações que lançamos novos produtos e novas plataformas digitais e que informamos os nossos clientes do que o consumidor final procura, para que, realmente, o nosso cliente se consiga adaptar a esta tão rápida mudança de hábitos de consumo que estamos a viver atualmente.
GC – Qual a grande conclusão deste estudo? Que pistas aponta?
IM – Não podendo ainda revelar muitas coisas sobre esta nova edição do “Taste Tomorrow”, que efetivamente apresenta algumas alterações relativamente à anterior, posso apenas dizer que o consumidor é muito mais informado e exigente com o que consome, cada vez mais preocupado com o que é produzido em Portugal, ou seja, procura produtos com ingredientes de origem local, é um consumidor que, cada vez mais, aposta na qualidade dos produtos, porque também acaba por fazer a ligação de que um produto com mais qualidade é um produto mais benéfico para a sua saúde, uma tendência que ganhou bastante importância para o consumidor em tempos de pandemia.
Portanto, resumidamente, muitas são as mudanças dos comportamentos de consumo dos portugueses e estas mesmas mudanças encontram-se espelhadas nesta edição do “Taste Tomorrow”, que será apresentada em setembro e na qual os profissionais da área dos sectores de atuação da Puratos se poderão inscrever brevemente, para terem acesso a este grande evento que estamos a preparar a nível mundial.
GC – Como é que todos estes novos hábitos pautam o desenvolvimento de produtos da Puratos?
IM – Para conseguirmos continuar a ser líderes de mercado, temos que, obviamente, seguir todas as tendências do mercado com o máximo rigor possível, para conseguirmos dar resposta aos nossos clientes no desenvolvimento de novos produtos que vão de encontro ao que o consumidor final procura.
Tendo em conta as tendências já retiradas da última edição, em que, em tempos de pandemia, já era notória uma grande mudança nos hábitos de consumo dos portugueses, tivemos de desenvolver produtos de acordo com o que o consumidor final procura, como é lógico. E, desenvolvemos, por exemplo, um produto completo para a elaboração de cakes com pedaços de maçã de Alcobaça, o Tegral Satin Cake Maçã de Alcobaça; desenvolvemos também um produto completo de panificação com cereais do Alentejo, o Tegral Cereais do Alentejo; demos uma nova vida à gama Topfil, uma gama de recheios de referência no mercado, criando o Topfil Origens, onde desenvolvemos recheios diferenciadores, como o Topfil Origens Pera Rocha e Topfil Origens Ginja d’Óbidos e onde desenvolvemos o “storytelling” da origem destes ingredientes portugueses tão típicos; renovámos também a nossa gama de Pães de Saúde, a gama Puravita, que é totalmente focada em questões de saúde e conseguimos criar mais benefícios para o consumidor final. Ou seja, demos grande relevância a esta procura de produtos com ingredientes locais e também a este aumento da preocupação com a saúde dos portugueses e juntámos a magia Puratos para lançarmos no mercado produtos diferenciadores, como os que lançámos este ano. E posso afirmar que já estamos a trabalhar em produtos mais inovadores ainda para 2022.
Aproveito ainda para referenciar outro projeto, que lançámos recentemente, e que é muito importante e estratégico para a Puratos, que é a My Puratos, a nova plataforma de e-commerce que permite, de uma forma rápida, fácil e segura, colocar os produtos Puratos em todas as padarias e pastelarias de Portugal. Mas acaba por não ser apenas uma loja online, conseguimos desenvolver um projeto totalmente inovador e diferenciador que coloca ao dispor do nosso cliente muita informação benéfica à gestão do seu dia-a-dia de trabalho. Portanto, mais uma vez, a Puratos Portugal volta a estar muita atenta a toda esta nova realidade de consumo e a colocar todas as ferramentas ao dispor do cliente, para que, juntos, consigamos contribuir para o sucesso dos seus negócios.
GC – A Puratos assinala 50 anos em Portugal, mas, a nível global, já tem mais de 100 anos e tem estado na linha da frente da inovação na sua área de negócio, desde o início, com o lançamento, por exemplo, do primeiro pão de marca, o Puratos-Malté, em 1920. Tem sido esta aposta na inovação que tem permitido à empresa manter a sua relevância, ao longo de todos estes anos?
IM – A inovação tem estado sempre no nosso ADN. Atualmente, investimos 2,4% da nossa faturação global em I+D, com uma rede de equipas internacionais e locais que trabalham em várias áreas, tanto a curto como a longo prazo.
Inclusivamente, estamos presentes num consórcio internacional com o objetivo de cultivar cereais e produzir pão no espaço exterior. Acabámos também de criar Sparkalis, a nossa própria incubadora de “foodtech”.
GC – O que é que este projeto irá permitir aportar à Puratos?
IM – A Sparkalis é a primeira incubadora de startups “foodtech” dentro do sector da panificação, pastelaria e chocolate. Esta incubadora acompanhará, desde a ideia inicial até ao desenvolvimento do produto, aquelas startups que têm como foco o desenvolvimento de produtos de base vegetal, a fermentação e digitalização do sector.
GC – A par da inovação, um dos temas que também marca presença, de um modo geral, na agenda dos negócios é o da sustentabilidade. De que forma isso é traduzido na atividade da Puratos e, de um modo particular, na sua atividade em Portugal?
IM – Sim, claro, a sustentabilidade tem mesmo de ser uma preocupação de todos e é uma realidade na estrutura Puratos, desde há muito tempo. Temos uma política de sustentabilidade firme, que assenta em diversos pilares. Desde o início da atividade da Puratos que desenvolvemos uma preocupação em termos energéticos e de otimização de consumos e, ao longo dos anos, temos vindo a desenvolver estas questões.
Em termos de otimização de consumos, trocámos, por exemplo, tudo o que é iluminação por lâmpadas LED, adquirimos equipamentos de ar condicionado e ar comprimido, visto serem mais eficientes e que nos ajudam na redução de consumos energéticos. Tivemos, também, uma preocupação rigorosa relativamente ao tratamento de águas residuais e procedemos a um investimento num sistema solar (aerotérmico) para aquecimento de águas.
Em julho de 2019, iniciámos um processo composto por quatro fases de implementação e instalação de painéis solares, encontrando-nos, neste momento, com o processo de implementação terminado, o que nos ajuda bastante na redução de consumos energéticos.
Ainda no âmbito da sustentabilidade, desenvolvemos uma parceria com a Too Good To Go, uma aplicação extremamente importante e que ajuda a combater o desperdício alimentar, com o objetivo de sermos mais um “player” no mercado a combater este grande flagelo da sociedade portuguesa, e que permite aos nossos clientes escoarem stocks e serem mais rentáveis.
A nível mundial, foi criado um programa de sustentabilidade de cacau, o Cacao Trace, que como, já referi anteriormente, contribui para uma cadeia logística sustentável através da divulgação de boas práticas, ou seja, as equipas alocadas ao programa trabalham, lado a lado, com os produtores, ajudando-os a melhorarem a produtividade e qualidade das suas plantações. O resultado acaba por ser vantajoso para todos, porque os produtores recebem um maior rendimento pela sua matéria-prima, enquanto os fabricantes de chocolate asseguram grãos de cacau da melhor qualidade, que se tornarão em chocolate de excelente sabor.
GC – Convém não esquecer que a Puratos, apesar de ter hoje uma presença global, é uma empresa familiar. Este traço leva-a a dar uma importância ainda maior ao impacto que tem nas comunidades? De que modo é que a Puratos em Portugal procura ter um impacto positivo na comunidade?
IM – A Bakery School Foundation gere, hoje, escolas profissionais de panificação e pastelaria e dá uma oportunidade profissional no nosso sector a jovens desfavorecidos no Brasil, México, Índia, Roménia, África do Sul e Portugal.
Desde 2017 que colaboramos de forma muito estreita com a Casa Pia de Lisboa, no Curso Profissional de Padaria e Pastelaria e no Curso Superior Técnico de Padaria e Pastelaria. Trabalhamos, hoje, para um melhor amanhã e este é um lema transversal à Puratos. Com esta parceria, queremos ajudar a manter os equipamentos da Casa Pia de Lisboa totalmente operacionais, fornecemos matérias-primas sem qualquer contrapartida e facultamos formação aos jovens estudantes da instituição.
GC – Qual é a área de negócio mais importante para a Puratos Portugal?
IM – Para nós, é importante acompanhar o desenvolvimento do negócio dos nossos clientes, seja na área de panificação, pastelaria ou chocolate. Para isso, dispomos de equipas especializadas em cada uma das áreas, desde o ponto de vista técnico, de desenvolvimento e de marketing.
Conseguimos acompanhar os nossos clientes, seja qual for o canal em que operam, a tipologia de produto que produzem ou, simplesmente, se comercializam e usam produtos desenvolvidos em triangulação connosco.
GC – Têm interesse em alargar a atividade comercial a novas áreas de negócio?
IM – Na Puratos, estamos atentos, diariamente, a todas as movimentações do mercado e a todas estas alterações do mercado e das tendências do consumidor, que nos fazem ter uma cada vez maior consciência de que ainda temos muito para explorar e crescer nos sectores de panificação, pastelaria e chocolate. Portanto, é mesmo caso para dizer que o futuro está aí.
GC – O que seria um bom ano de 2021 para a Puratos, em Portugal?
IM – Um bom ano para nós e, igualmente, para todos os portugueses seria um ano onde conseguíssemos ultrapassar a pandemia e as suas consequências e onde aprendêssemos com toda esta situação pandémica, para tentar evitar ou minimizar os seus efeitos nas gerações futuras.
Para nós, continuar a contar com a confiança de clientes, fornecedores e colaboradores é a chave e esperamos fechar o ano com crescimentos sustentados e uma maior estabilidade, que promova uma retoma económica duradoura.
Este artigo foi originalmente publicado na edição N.º 69 da Grande Consumo.
