As promoções estão a perder a sua eficácia, assenta João Otávio, Client Development Senior da Nielsen. Com o consumidor português cada vez mais habituado a ver o preço em promoção quando encara os lineares, a função de incentivo à venda deste mecanismo perdeu-se no mundo dos bens de grande consumo. Segundo o responsável, este é um cenário difícil de se alterar, com o primeiro trimestre de 2019 a apresentar um aumento das vendas em promoção face à média de 2018. Caberá às marcas líderes das suas categorias ditar um novo rumo.
Grande Consumo – Os dados da Nielsen indicam que, em 2018, 46% das vendas de bens de grande consumo em Portugal foram feitas em promoção. Os portugueses são os verdadeiros “caça promoções”?
João Otávio – Os portugueses não são “caça promoções”. É o contexto em Portugal que fez com que procurassem mais as promoções. Foi em 2012 que começou a haver um forte investimento por parte do retalho para que houvesse mais promoções. O consumidor português acabou por se acostumar a isto e esta é uma aprendizagem que não volta atrás.
GC – Portugal é o quarto país da Europa em termos de vendas em promoção, mas é superado apenas por países do leste europeu: Eslováquia, República Checa e Rússia. Como é que devemos ler esta situação?
JO – Estes quatro países, culturalmente, não têm nada de similar. Mas, quando falamos em mercado, na estrutura destes quatro países existe uma menor importância dos discounters, que são aqueles supermercados onde se vende, na maioria, a marca própria. Naturalmente, isso faz com que as promoções sejam atrativas. Portugal está dentro dessa situação e, por causa disso, acaba por parecer similar a esses países.
Quando ocorreu, em 2012, esse grande investimento em promoções, foi um momento em que Portugal também estava em crise. Então, a união da crise com uma oferta grande de promoções fez o “match” perfeito. Um momento de crise com um preço mais barato, o consumidor aproveitou-o e acabou por ficar viciado em promoções.
GC – As promoções levam os portugueses a mudar de loja? E de marca?
JO – O consumidor português não muda de loja por causa da promoção, porque naturalmente já vai a lojas de, pelo menos, três insígnias diferentes. O que acontece é que pode deixar o maior montante da sua compra numa loja por causa da promoção.
Já em relação a marcas, existe troca. O próprio consumidor afirma que está disposto a trocar de marca por causa da promoção, mas obviamente varia muito entre as diferentes categorias. Naquelas categorias onde há mais apego emocional – uma categoria como os cuidados pessoais, por exemplo –, o consumidor troca menos. Quanto mais “comoditizada” é a categoria, mais propensa é à troca por causa do preço
GC – Reside aqui uma das explicações para o facto das marcas de fabricante terem vindo, paulatinamente, a recuperar vendas face às da distribuição?
JO – Com certeza. Quando comparamos as marcas de fabricante com as marcas próprias, Portugal faz o caminho contrário. Enquanto em muitos países a marca própria ainda ganha força e importância, até em novas categorias, em Portugal está-se a seguir o caminho inverso. Isto acontece, justamente, porque os fabricantes fazem um grande esforço com as promoções. Então, o “gap” de preço em relação à marca própria reduz-se e o consumidor mantém o consumo das marcas de fabricante.
GC – Quais as categorias mais atingidas pelas promoções?
JO – Quando olhamos para o acumulado de 2019, até meados de abril, verificamos que os detergentes para a roupa são, ainda, a categoria com maior percentual de venda em promoção. Mas também se destacam a cerveja, a sidra e o bacalhau. Estas categorias vendem-se, pelo menos, 70% em promoção.
GC – Existe uma concentração das promoções em determinados períodos do ano ou já se está constantemente em promoção?
JO – Ainda temos uma influência do 1º de maio, que é quando a promoção ainda cresce. No ano passado, este crescimento foi inferior quando comparado com 2016 e 2017.
Mas também temos outros momentos que estão a ganhar importância em Portugal, como, por exemplo, a Black Friday. Antes, era um momento de compra que atingia categorias como eletrodomésticos, mas hoje afeta também os FMCG. Muitas insígnias apostam no momento da Black Friday, dando-lhe cada vez mais importância.
Para além disso, o Natal é importante, por ser um momento em que existe um maior consumo de FMCG. Tanto para consumo propriamente dito, como também porque as pessoas recebem o subsídio de Natal e isso impulsiona bastante o mercado. Os fabricantes aproveitam para fazer promoção também nessa época.
GC – A quem beneficiam as promoções? Aos fabricantes, aos retalhistas, a ambos, a nenhum?
JO – Nos últimos estudos que fizemos em Portugal, de todo o volume incremental que a promoção gerou, apenas 17% foi benefício para o fabricante e também para o retalho. Isso é pouco. Num país onde 46% de tudo o que é vendido é vendido em promoção, só 17% para um crescimento mútuo é bastante baixo.
Quando se fala em fabricante e retalho, este ainda é o maior beneficiado em incrementos de vendas através de promoção.
GC – Que efeito têm as promoções? O seu efeito nas vendas está a aumentar ou diminuir?
JO – Quando se faz a comparação dos últimos anos, as vendas incrementais geradas pela promoção não têm vindo a crescer. No último ano, 50% das categorias de consumo reduziram a sua eficiência, o que significa que o incremento que se gera através da promoção diminuiu.
Isto acontece porque a mecânica de promoção feita em Portugal é exatamente a mesma dos últimos anos. A promoção já não é uma novidade para o consumidor. O consumidor vai à loja e sabe que o produto que quer está sempre em promoção. Se naquela ocasião o produto não estiver em promoção, o consumidor vai esperar até à próxima visita, porque sabe, com certeza, que o produto estará em promoção, ou então procura-o noutro ponto de venda. A promoção está a perder a sua eficácia.
GC – E que efeito têm na perceção de preço por parte do shopper?
JO – O consumidor português está totalmente acostumado às promoções. Qualquer função da promoção – ou seja, vermos um benefício naquele preço e naquele momento e, devido a isso, levarmos uma maior quantidade daquele produto -, fica reduzida. Hoje, o consumidor português não precisa de comprar para armazenar. Existem bastantes lojas próximas e não precisa de ter a casa abastecida porque é fácil o acesso a produtos e também porque a promoção vai estar lá sempre. O preço e a promoção que encontra hoje também vai encontrar na semana seguinte. Então, não existe um incremento em volume do que compra num dado momento.
GC – É necessário adaptar a estratégia promocional em Portugal? Isso passa, necessariamente, pela sua redução?
JO – A mensagem não é a de reduzir o percentual de promoção, mas de gerar maior eficiência. Por exemplo, focar promoções em produtos que sejam mais premium. Com isso, faz-se com que o consumidor acabe por fazer um “trade up”, ou seja, deixar de comprar um produto mais barato para comprar um mais caro da mesma categoria, porque o mais caro estava em promoção. Assim, as categorias ganham valor vendendo produtos mais caros. Por outro lado, reduzir o percentual de promoção de produtos que os consumidores já estão dispostos a pagar mais caros. Por exemplo, os produtos biológicos e sustentáveis, produtos que façam o consumidor poupar tempo, que são os de conveniência. Estes produtos não precisam, necessariamente, de ter promoção, pois o consumidor já sabe que vai ao ponto de venda e, para poder optar por esse atributo, que para si é importante, vai ter que pagar mais por isso.
GC – De que modo as promoções podem ser colocadas ao serviço da experimentação e da inovação?
JO – A inovação é um mecanismo de mercado que, naturalmente, faz com que o produto também seja vendido. O consumidor não procura só preço, também é adepto de comprar produtos que sejam novos ou que tragam algo inovador. Para as inovações, o consumidor também está disposto a pagar um preço mais alto, porque é um produto novo. Entendermos que aquela inovação já seria vendida sem precisar de promoção é bom para que não se perca rendimento aplicando uma promoção onde não é necessária.
GC – Qual a oportunidade que cada marca possui para contribuir para a recuperação de valor das suas categorias?
JO – Quanto maior a marca, mais influência tem na dinâmica do mercado de bens de grande consumo. Os líderes têm um papel importante de entender qual é a relevância da promoção para gerar incrementos de vendas.
Pois, se o líder não tiver informações que aquela venda em promoção está a conseguir incrementar o suficiente, a única coisa que está a fazer é com que toda a concorrência também faça promoção. É uma reação para conseguir defender-se do líder da categoria. Acaba, assim, todo o mercado por ficar promocionado.
As grandes marcas têm o objetivo de entender a eficácia da promoção, para conseguir fazer com que o mercado volte a crescer em valor.
GC – 46% de vendas em promoção. Atingiu-se já o teto máximo ou há possibilidade desta percentagem vir a aumentar ainda mais?
JO – Há possibilidade de aumentar ainda mais. O valor de 46% refere-se ao fecho de 2018 e no primeiro trimestre de 2019 já subiu para 48%. No curto prazo, já vemos um aumento das vendas em promoção. Isto acontece porque existem ainda categorias onde o percentual de promoção não é tão grande, mas que estão atentas a essa tendência de mercado e passam a apropriar-se também dessa mecânica. Categorias que, muitas vezes, nem sabem se isso seria necessário para o seu tipo de produto.
Com estas categorias novas a alavancar o investimento em promoção, ainda há abertura para um crescimento da percentagem da venda em promoção. Ainda não conseguimos ver o limite para que haja uma estagnação ou até um decréscimo.
GC – Apesar da importância atribuída pelo consumidor à existência de promoções, existem outros fatores a tornarem-se preponderantes na influência da decisão de compra?
JO – É um mito acharmos que o shopper só está à procura do preço e da promoção. Para os portugueses, existem outros atributos que são tão importantes quanto a promoção. Como um ambiente de compra agradável, produtos frescos, um bom sortido na loja e também a presença de produtos que façam poupar tempo.
A questão da conveniência é bastante importante para o shopper português, que está cada vez mais sem tempo. Estas tendências e atributos são importantes para que se consiga gerar valor no mercado, em vez de se usar somente o preço como mecanismo para aumentar o tráfego na loja.
Esta entrevista foi publicada na edição n.º 57 da Grande Consumo.
Veja aqui o vídeo da entrevista:
