Em 2021, a Zippy celebrou o seu 25.º aniversário, num ano marcado, sobretudo, pela expansão nacional e pelo reforço da presença internacional. Joana Ribeiro da Silva, administradora executiva na Sonae Fashion e COO da Zippy, garante que, em 2022, o objetivo é continuar a crescer e enumera os pilares estratégicos que têm dirigido a expansão e que a tornarão, ainda mais, numa marca global. A aceleração do comércio online, onde se encaixa a presença em marketplaces, o desenvolvimento do canal “wholesale”, em “department stores” e lojas multimarca, e, por último, a expansão internacional através de franchising. Tudo isto, promete a Zippy, aliado à melhor relação qualidade/preço possível, com uma oferta de produtos bem trabalhados e adaptados ao mercado.
Grande Consumo – A Zippy assinalou, em 2021, o seu 25.º aniversário. A marca está, hoje, onde deveria estar em termos do seu plano de negócios? Que balanço pode fazer do percurso da insígnia, ao longo desta década e meia de atividade comercial?
Joana Ribeiro da Silva – A Zippy orgulha-se muito destes 25 anos, porque, hoje, é não só a marca de crianças líder em Portugal, como também a marca portuguesa de crianças mais internacional. Dois marcos muito importantes e que nos orgulham.
A marca nasceu com o propósito, que se tornou cada vez mais forte, de apoiar os pais no crescimento dos filhos. Está muito focada nessa proximidade e procura de soluções que facilitem o dia-a-dia, por isso, desenvolve linhas, por exemplo, fáceis de vestir. Isto foi crítico, sobretudo, numa fase – um dos maiores desafios que enfrentámos nestes 25 anos – de mudança social, em que as próprias famílias mudaram. Passaram de pai e mãe e filhos para mãe e filho, pai e filho, avós e netos. Tudo isso criou muita pressão nos pais, ou nos cuidadores, e obrigou-nos a, realmente, criar soluções que facilitem o dia-a-dia. Hoje, a nossa maior preocupação é não só ter um vestuário agradável, que as crianças gostem, que permita brincar, mas também que seja muito fácil de vestir e que lhes promova autonomia.
De facto, foram 25 anos bastante interessantes, com o internacional também como um dos maiores desafios. Por um lado, somos uma marca portuguesa com cultura portuguesa e, portanto, foi um desafio adaptarmo-nos a culturas do Médio Oriente, completamente diferentes, e ter que desenvolver produtos para esses países.
Estamos presentes em 40 mercados, com 110 lojas Zippy, e temos cerca de 600 pontos de venda em todo o mundo, em lojas multimarca e também “department stores”. O nosso website está disponível em 16 países e em quatro línguas.
Este foi um percurso muito positivo, onde destaco, sobretudo, uma equipa muitíssimo apaixonada pelo que faz e que tem feito toda a diferença.
GC – A Zippy assume-se como uma marca com “ADN otimista”. Qual é o posicionamento da marca? A sua proposta de valor é transversal aos diversos mercados onde se faz representar?
JRS – A nossa proposta de valor é transversal. De facto, o nosso desígnio é ser próxima dos pais e do crescimento dos filhos e, por exemplo, nunca venderíamos chocolates na nossa loja, porque isso não seria apoiar os pais.
Depois, temos valores como o otimismo, como o ser real e não artificial. As nossas publicidades são sempre com crianças muito reais que sujam, que brincam, de todas as cores, de todos os géneros. Portanto, na realidade, somos uma marca muito inclusiva para todos e, sobretudo, muito próxima dos pais.
GC – 2021 foi um ano positivo para a marca? Apesar das muitas condicionantes que a nossa vida em sociedade e, consequentemente, o consumo ainda enfrentam?
JRS – 2021 foi o ano mais surpreendente da Zippy. Por incrível que pareça, foi o ano mais rentável de sempre, desde que nasceu. Isto foi possível devido a um conjunto enorme de fatores.
O ano começou, em Portugal, bastante difícil. Tivemos as nossas 56 lojas completamente fechadas, durante três meses, e tivemos as outras 51 lojas internacionais com bastantes restrições. Apesar disso, curiosamente, registámos um grande crescimento. O canal de e-commerce disparou, apesar de já o ter feito em 2020, e as vendas online, em Portugal, representaram 26% das vendas totais de 2021. Por outro lado, mesmo os outros canais apresentaram um crescimento. O canal “wholesale”, que é uma aposta recente, e foi a forma que encontrámos para entrar na Europa, cresceu 20%, em 2021, apesar de todas as dificuldades. O franchising cresceu 24%, também porque abrimos lojas em novas geografias.
As crianças crescem e, havendo Covid-19 ou não, os pais têm necessidade de comprar. Mesmo as lojas em Portugal cresceram 6%, a partir de 1 de abril, momento em que abriram as portas, apesar de ainda haver restrições de horários e aos fins-de-semana. Realmente, a equipa uniu-se nessa tentativa de ajudar os pais e conseguimos crescer.
Em 2020, começámos a sentir um grande desespero, por parte dos pais, sobretudo dos de filhos muito pequenos, recém-nascidos e mães grávidas, que não tinham onde comprar. Sendo pais recentes, custava-lhes comprar na Internet. E, portanto, criámos serviços de agendamento, que até foram sugeridos pelas lojas, em que ia só uma mãe à loja comprar durante uma hora, para facilitar a vida. Também criámos uma linha de WhatsApp, onde, mesmo através de vídeo, os pais compravam os produtos e, depois, íamos entregar a casa dos clientes. Foi uma loucura muito humana.
É um reflexo do nosso ADN de proximidade e foi muito gratificante perceber que isso está muito incorporado não só na estrutura central, que logo se prontificou, por exemplo, a pôr à venda jogos didáticos e, no Instagram, a contar histórias, todos os dias, aos pais e aos filhos. Também as próprias lojas estiveram muitos envolvidas, muito próximas do cliente, a procurarem soluções.
“2021 foi o ano mais surpreendente da Zippy. Por incrível que pareça, foi o ano mais rentável de sempre, desde que nasceu. Isto foi possível devido a um conjunto enorme de fatores. O ano começou, em Portugal, bastante difícil. Tivemos as nossas 56 lojas completamente fechadas, durante três meses, e tivemos as outras 51 lojas internacionais com bastantes restrições. Apesar disso, curiosamente, registámos um grande crescimento”
GC – 2021 foi, igualmente, um ano de forte expansão nacional e internacional da marca. A Zippy quer se posicionar, cada vez mais, como uma marca global? É esse o grande propósito da marca ou algo que tem decorrido da sua própria atividade?
JRS – A estratégia da Zippy é ser uma marca muito relevante internacionalmente, por isso, o crescimento passará pela expansão internacional. Hoje, estamos presentes em 40 países e temos a ambição de chegar a muitos mais. O Médio Oriente é a zona com mais expressão e, aqui, destaco a Arábia Saudita, onde já estamos há 11 anos e temos 16 lojas. Também estamos presentes nos Emirados Árabes Unidos, com oito lojas.
A internacionalização com loja será sempre feita com um parceiro local. Isso foi algo que decidimos desde o início, há 11 anos, porque entendemos que, para essa questão de proximidade e de modo a satisfazer, de facto, as necessidades do cliente local, era preciso conhecê-lo. Isso era impossível de fazer a partir de Portugal. Embora as equipas Zippy viajem muito e passem grandes temporadas no local, unimo-nos sempre em modelos de franchising para abrir em todo o mundo, porque aí temos sempre a voz do cliente connosco. Hoje, por exemplo, temos coleções específicas para a Arábia Saudita e adaptamos também os nossos produtos, porque há coisas que não se podem vender em alguns países.
Em termos internacionais, a curto prazo, a nossa estratégia é crescer, sobretudo, na zona de África e Médio Oriente, o que não significa que não se abram outras geografias, com lojas franchisadas.
Para a Europa, entendemos que, uma vez que o mercado está bastante saturado, a melhor forma de crescer seria através do negócio de “wholesale”, nomeadamente, com presença em “department stores” e lojas multimarca. Aqui, também vamos crescer através do e-commerce, que faz parte da estratégia de internacionalização, quer com o site próprio, quer com a entrada em marketplaces relevantes. Nos últimos três meses, fomos a marca de criança, entre 80 e tal marcas, que mais vendeu no El Corte Inglés de Espanha, que é o principal marketplace do país. Isto dá-nos muita confiança nesta aposta quer no online, quer na entrada noutros países.
GC – Qual o limite desse plano de expansão internacional, que já conta com uma rede de mais de 55 lojas internacionais, distribuídas em 25 mercados?
JRS – Analisamos sempre o mercado, do ponto de vista da taxa de natalidade, número de filhos por casal e PIB. Mas, sobretudo, o que é importante é encontrar parceiros com experiência em retalho. Só estes conseguem proporcionar ao cliente um bom serviço, o que consideramos fundamental na marca. Não me lembro de rejeitarmos países. Lembro-me de não encontrarmos os parceiros certos em alguns países.
GC – O que é que os mais de mil pontos de venda “wholesale” hoje explorados aportam à operação? O “wholesale” e o retalho são negócios complementares entre si?
JRS – Uma grande parte do sucesso da Zippy, em Portugal, é que tem mais de 90% de notoriedade. Portanto, quanto mais pontos de venda tivermos em cada país, maior notoriedade vamos ter, mais confiança vamos ter por parte dos consumidores e mais as vendas vão crescer. Acredito na força da marca e quantos mais pontos de venda tivermos melhor. Não nos vamos canibalizar a nós próprios, quando muito, roubamos a outras marcas.
O “wholesale” existe no mercado têxtil há muitíssimos anos e a pandemia veio mostrar que é bastante resiliente, porque são lojas mais pequenas que não são sujeitas às mesmas regras das grandes cadeias. Houve fases em que, no mundo inteiro, os centros comerciais tinham as suas lojas fechadas, mas as lojas de rua e mais pequenas mantinham-se abertas.
Mas começámos ainda antes disso. Tínhamos vários pedidos de clientes na Europa, que gostariam de vender a Zippy, e fizemos a experiência. O “wholesale” cresceu de uma forma muito superior àquilo que esperava.
Numa análise mais profunda, e não significa que não iremos abrir lojas, a Europa está muitíssimo saturada, no entanto, predominam as multimarca, o que não existe, por exemplo, no Médio Oriente. E essas lojas têm vontade de ter o produto. Atendendo a esta procura, e à oportunidade de crescer na Europa, acreditámos que o “wholesale” seria uma avenida importante.
A ambição é sermos internacionais de uma forma omnicanal. Esta é uma missão grande e de longo prazo. O ideal é que o cliente possa comprar online, ou na loja multimarca, ou na loja Zippy, e trocar em qualquer uma delas ou ir buscar a cada uma delas. O e-commerce na Europa está a correr bastante bem, este ano, cresceu internacionalmente 36% em valor. Isso faz-nos acreditar ainda mais que o “wholesale” tem que ser mesmo uma avenida de crescimento, porque se complementa com os restantes canais.
Neste momento, a estratégia na Europa passa muito, a curto prazo, pelo “wholesale” e pelo e-commerce. Já nos países de Médio Oriente e de África, onde o “wholesale” praticamente não existe, continuaremos esta estratégia de abrir lojas com parceiros locais.
“A ambição é sermos internacionais de uma forma omnicanal. Esta é uma missão grande e de longo prazo. O ideal é que o cliente possa comprar online, ou na loja multimarca, ou na loja Zippy, e trocar em qualquer uma delas ou ir buscar a cada uma delas”
GC – A aposta no digital é um pilar estratégico para a Zippy? A presença em cinco marketplaces distintos e o site internacional, disponível em mais de 20 países no espaço europeu, são um bom complemento à expansão física da insígnia?
JRS – Claramente. Hoje em dia, Portugal é o nosso maior mercado, onde o e-commerce, em 2021, representou 26%. Este é um valor impensável e nunca acreditaríamos nele, há três anos. É um volume de negócios brutal e que veio para ficar e para crescer muito, sendo agora o desafio a internacionalização. Em Portugal, temos uma marca com uma notoriedade elevadíssima e crescer no e-commerce não foi difícil.
O e-commerce criou-nos bastantes desafios, especialmente do ponto de vista logístico. Recrutámos muitos colaboradores, mudámos processos de armazém e de stockagem. De repente, de abril para maio, crescemos sete vezes no número de compras que tínhamos que entregar online. Obviamente, não estávamos preparados para isso e tivemos que, rapidamente, ser criativos e desenvolver soluções. Enquanto equipa, fomos capazes, felizmente, de o fazer.
GC – Nesse mesmo contexto, de forte investimento a nível internacional, é relevante para a marca continuar a expandir-se a nível doméstico, ou o parque detido e explorado, presentemente, deixa-a satisfeita?
JRS – Nos últimos dois anos, conseguimos crescer em Portugal, com o e-commerce, muito mais do que dois dígitos, em cada ano. De facto, o e-commerce só nos veio trazer mais clientes, porque as lojas continuaram a crescer. Nos últimos oito anos, as vendas nas lojas têm crescido todos os anos.
Eu quero continuar a abrir lojas. A loja ainda tem um poder muitíssimo grande e complementa muito o e-commerce. Só não abriremos muitas mais lojas porque o mercado está saturado. Estamos em praticamente todos os grandes centros comerciais do país e, se não estamos, é porque ainda não surgiu essa oportunidade.
Portugal é um país pequeno. Abrimos muitas lojas, nos últimos anos, e agora sinto que o país está a ficar um bocado pequeno, o que torna ainda mais urgente olhar lá para fora de modo ainda mais a sério.
GC – A pandemia foi um entrave à expansão da marca? A mesma veio demonstrar que o negócio têxtil pode ser “digitalizado”. Não se perde o cariz emocional da compra de roupa neste canal?
JRS – As mães de bebés pequenos não gostam tanto de comprar online. Criámos, nessa altura, um chat para aconselhar, mas, realmente, falta o toque e daí a importância das lojas físicas. Hoje, há pessoas que compram tudo online. A devolução é muito fácil, as fotografias são cada vez melhores. Algo que fizemos no confinamento foi desenvolver muitos mais conteúdos sobre o produto, para que fosse mais fidedigna a perceção por parte do cliente. Esta é uma aprendizagem que vamos manter, pois é muito útil para quem compra.
Na realidade, penso que é perfeitamente possível o mundo online. Existem pessoas para tudo: pessoas puramente online, que são ainda poucas, pessoas só físicas e a maioria, hoje em dia, é misto. Sobretudo, é raro haver pessoas que entram na loja sem já ter visto qualquer coisa online ou ter feito alguma pesquisa.
O mundo está a mudar e o online veio para ficar, definitivamente, sendo que as lojas terão sempre um papel, mas vão evoluir. Para mim, a loja do futuro é uma loja de experiências. Uma loja que humaniza a compra, que tem um rosto e que permite o toque e o sorriso.
GC – Atendendo ao crescimento do q-commerce, a parceria estabelecida com a Glovo, num determinado contexto, será para manter num futuro próximo, mesmo com o regresso “à normalidade”? O futuro da Zippy passa pela manutenção dos canais que foram abertos até aqui?
JRS – Vamos manter todos os canais. A Glovo surgiu precisamente dessa necessidade dos pais que estavam em casa e não podiam ir às lojas, pois estavam fechadas. Foi uma experiência muito interessante e que vamos continuar a manter.
Não é a forma mais óbvia de comprar vestuário, mas há produtos que são muitos adequados à Glovo, como o simples body branco para um bebé. É prático comprar e receber passado nem uma hora. Estávamos com dúvidas sobre o sucesso de vestuário na Glovo, mas houve bastante adesão. Esta diminuiu, obviamente, com a abertura das lojas, mas a procura continua a existir, porque essas necessidades mantêm-se, nomeadamente, de pais recentes que não querem sair de casa. É um canal que nos parece que devemos continuar a manter.
GC – A Zippy é uma marca próxima dos seus consumidores. Foi este atributo que a levou a ser eleita A Melhor Loja de Portugal na categoria de moda infantil? A sua especialização apresenta-se, igualmente, como um fator crítico de sucesso?
JRS – Foi algo que nos encheu de orgulho, sobretudo pelo trabalho nas lojas. As equipas de loja, em casa, com os filhos a necessitar de apoio, não deixaram de estar ali, a querer encontrar soluções para ajudar os clientes. Nomeadamente, o WhatsApp, onde criámos um chat para ajudar quem nunca tinham comprado online, que obtinha resposta às 22 horas.
Equipas de todas as áreas estiveram, praticamente, 24 horas por dia a trabalhar de uma forma incrível. Todos vieram ajudar, porque os clientes tinham imensas dúvidas e era necessária imensa conversa via chat. Para nós é um orgulho imenso e penso que as lojas mereciam, de facto, este prémio.
GC – Que metas colocou a marca a si mesma para o exercício de 2022? O que poderá ser um bom exercício para a Zippy?
JRS – Para 2022, vamos continuar a crescer e temos três pilares estratégicos. O primeiro é acelerar o crescimento online e explorar os markeplaces, como a LaRedoute e outros com que estamos em negociações. Assim como explorar mais o comércio online nos 16 países europeus onde estamos já hoje presentes.
O segundo é o desenvolvimento do canal “wholesale”, em “department stores” e lojas multimarca, que será, sobretudo, focado na Europa.
Finalmente, o terceiro é continuar com esta expansão internacional de franchising, procurando expandir mais nos locais onde já estamos presentes, com os parceiros que temos, mas também procurando novas geografias.
A tudo isto acresce essa obrigação de termos a melhor relação qualidade/preço, de estarmos sempre atualizados e trabalharmos a sério no produto. O produto parece simples, mas não é. Temos produtos para recém-nascidos sem costuras, com algodão orgânico, produtos sem fecho para se conseguirem vestir. Há aqui uma preocupação enorme que tem que existir a par desses três pilares de crescimento.
Este artigo foi publicado na edição N.º 73 da Grande Consumo.
