“Tenho as minhas próprias experiências de conflito, embora nada na dimensão do que vemos agora na Ucrânia. Já ouvi muitas sirenes de aviso e explosões reais na Irlanda do Norte. O chocalho dos tiros é surpreendente, mas as bombas são especialmente inesquecíveis, a forma como tanto o ar como a terra se agitam, uma separação violenta da normalidade e obscenidade, deixa uma impressão indelével na nossa mente. Mas estes problemas fazem agora parte do passado, a guerra na Europa era apenas História”. As palavras, que não deixam ninguém indiferente, são de Malachy O’Connor, Partner do IPLC (International Private Label Consult), autor deste texto que narra de que modo a Silpo, uma das maiores cadeias de retalho alimentar da Ucrânia, tem procurado, reinventando-se a cada dia, prosseguir com a sua missão de alimentar os consumidores ucranianos.
Tenho as minhas próprias experiências de conflito, embora nada na dimensão do que vemos agora na Ucrânia. Já ouvi muitas sirenes de aviso e explosões reais na Irlanda do Norte. O chocalho dos tiros é surpreendente, mas as bombas são especialmente inesquecíveis, a forma como tanto o ar como a terra se agitam, uma separação violenta da normalidade e obscenidade, deixa uma impressão indelével na nossa mente. Mas estes problemas fazem agora parte do passado, a guerra na Europa era apenas História.
Em 2018, fiz a minha primeira viagem a Kiev, na Ucrânia, para falar na conferência Trademaster Private Label. Fiquei impressionado com o calor do povo, o seu orgulho na sua nação e a sua determinação em aprender com quem vinha de fora do país. Gradualmente, construí a minha rede ucraniana, falando em eventos educacionais da Escola de Logística de Kiev e investindo nalguma aprendizagem da língua russa, com aulas duas vezes por semana com a minha professora, Katya, em Kiev. Então, em 2021, os meus colegas do IPLC e eu iniciámos um projeto de estratégia de marca própria com a СІЛЬПО (pronuncia-se Silpo), a maior cadeia de grandes supermercados da Ucrânia e parte do Grupo Fozzy.
2014 e a região do Donbass
A equipa da Silpo tinha tido tempos difíceis. Em 2014, separatistas apoiados pela Rússia tomaram a região do Donbass e os russos invadiram a península da Crimeia. A Silpo perdeu 12 lojas e a moeda ucraniana Hrivnia caiu para um terço do seu valor anterior. Isto pressionou enormemente as finanças da empresa, mas a sua resiliência brilhou e sobreviveram.
Voltei a Kiev, em setembro de 2021, e encontrei-me com toda a equipa de gestão da Silpo para um compromisso a 360 graus. Kiev tinha mudado, nesses três anos anteriores. Ainda estava tão orgulhosa, jovem e vibrante como no passado. Mas tinham sido feitos investimentos sérios em infraestruturas. A estrada para o Aeroporto de Boryspil era nova e novas lojas e espaços de retalho surgiam ao lado dos antigos apartamentos. Numa corrida matinal com o meu colega do IPLC, Remy, até Avenida Taras Schevchenko descendo, através do parque, passando a estação de metro da Universidade, respirávamos numa cidade cheia de esperança.
Visitámos muitas lojas e o enorme entreposto da Silpo em Brovary, que prestava serviço ao mercado de Kiev. Aqui, um jovem gestor de projetos muito orgulhoso demonstrou-nos um novo teste com picking automatizado. As lojas eram fantásticas. Literalmente, os melhores supermercados que já experimentei. Das 330 lojas Silpo, cerca de 100 “stand-alone”. Visitámos a loja temática asiática no Centro Ultramarino e a loja “Debaixo de Água” no centro comercial River, em Kiev. Também visitámos lojas antigas, como a Silpo na Avenida Lisoviy, nos subúrbios orientais, mas o tema comum era o sentido de hospitalidade e serviço. A Silpo não tem clientes ou compradores. Tem “convidados” e quer fazer com que todos os convidados se sintam especiais.
O impensável
Apesar da tensão e das previsões de guerra no início de 2022, foi muito o negócio do costume para a Silpo. Havia planos ambiciosos de abertura de lojas, novos projetos de “quick commerce”. A transformação logística estava bem em curso e a empresa tinha lançado a sua própria fábrica de cerveja artesanal. A semana iniciada a 21 de fevereiro começou como qualquer outra e a equipa de redes sociais da Silpo estava ocupada a fazer as suas publicações habituais no Facebook: 20% de desconto nos Vinhos Marco Cervetti, um vídeo engraçado a encorajar a redução de embalagens de plástico e os benefícios para a saúde dos Chás de Ervas Kosher.
Mas a 24 de fevereiro, a Federação Russa iniciou uma invasão em larga escala da Ucrânia. A minha professora Katya e muitos da equipa da Silpo foram acordados às 4 da manhã pelo som dos ataques de mísseis em infraestruturas militares e aeroportos comerciais. Soube da guerra quando aterrámos na Turquia, no nosso regresso de um projeto no Azerbaijão. Todos os voos para a Ucrânia tinham sido cancelados. O aeroporto de Boryspil estava a ser atacado. Algumas semanas antes, quando fazia os meus planos de viagem, tinha a opção de voltar através Kiev, mas os avisos de Biden sobre uma invasão iminente estavam a ecoar nos meus ouvidos e optei por um regresso através de Istambul.
No final do dia 24 de fevereiro, havia combates violentos em vários locais, com as forças russas a tentarem o assalto a Kiev, Kharkiv, Mariupol, Melitopol, as principais cidades e aeroportos. No meio desta guerra, a que o mundo chocado assistia, os ucranianos ainda precisavam de comer. E, assim, a resiliência que tinha sido forjada em 2014 voltou a sobressair. A Silpo e os outros retalhistas rapidamente avaliaram a situação e fizeram planos para continuar a alimentar a nação.
Mãos à obra
A Silpo faz parte do Grupo Fozzy, que tem 68 mil funcionários. A cadeia de supermercados Silpo convive com outros negócios de retalho do grupo. Existem 280 lojas de conveniência Fora, 90 lojas de discount Thrash, nove hipermercados e cash & carry Fozzy, 88 farmácias e a mais extensa rede de correio e distribuição da Ucrânia. Existem também instalações de embalagem e produção de alimentos pertencentes ao grupo.
As duas prioridades absolutas, nos primeiros dias da guerra, foram manter a Ucrânia alimentada, mantendo o pessoal o mais seguro possível. Os projetos não essenciais foram cancelados e todo o pessoal disponível foi redistribuído como assistentes de loja, operadores de armazéns e operacionais de produção. Eram necessárias novas vias de distribuição, devido à necessidade de evitar zonas de combate ativas ou estradas danificadas pelas bombas. O planeamento das entregas foi, ainda mais, complicado pelo êxodo massivo de civis de muitas cidades. Entrar nos subúrbios ocidentais de Kiev a partir de Brovary foi difícil, mas voltar para recarregar foi uma história completamente diferente. O negócio adaptou-se, mas não foi suficiente. A Silpo tinha perdido muitos trabalhadores qualificados, que foram chamados para as unidades territoriais que defendem as cidades. Apelou-se à ajuda de voluntários e as pessoas responderam valentemente. Não havia falta de comida, nesta altura, mas faltavam desesperadamente motoristas de camiões para a levarem para onde era necessária. Os funcionários da Silpo deram o seu melhor, dormindo em estações de metro e em caves e, apesar da exaustão e da ameaça da guerra, prestavam o melhor serviço aos seus clientes, todos os dias.
Por esta altura, uma voz de conforto e tranquilidade estava a emergir. A página de Facebook da Silpo tinha mudado dos chás de ervas e promoções de 20% de desconto para mensagens de camaradagem, humanidade, integridade e apoio. Há atualizações diárias sobre horários de funcionamento, encerramentos de lojas, o impacto dos combates e do recolher obrigatório. A página de Facebook da Silpo tornou-se uma voz reconfortante, um abraço virtual e uma fonte de inspiração para os seus “convidados”.
24 de fevereiro
Caros amigos, juntos vivemos 16 horas de guerra – obrigado por estarem connosco, maravilhosos Convidados. Esta noite e amanhã, continuaremos a certificar-nos de que têm os produtos necessários e deliciosos na vossa mesa e despensa. As baguetes estão a levedar nas padarias – reduzimos o sortido para que possamos cozer ainda mais e manter os padrões de qualidade. Garantimos que houvesse mais peixe congelado nas arcas, para que consigam manter uma dieta equilibrada. Começámos a embalar cereais que chegarão às lojas amanhã, para que possam reabastecer as vossas despensas. Temos a certeza de que poderemos transmitir os vossos agradecimentos à nossa super equipa que, apesar de tudo, foi trabalhar nas lojas, nas unidades de produção, nos centros de distribuição e nas rotas de entrega. Alguns dos nossos funcionários do escritório também se mudaram para trabalhar nas lojas para vos servir, aos nossos Convidados.
Temos uma longa noite pela frente. Só podemos esperar que seja pacífica. Mas estamos prontos para enfrentar novos desafios, lado a lado com todos os ucranianos
25 de fevereiro
Nossos maravilhosos Convidados, hoje não foi fácil. Mas vocês ajudaram-nos incrivelmente quando responderam a voluntariar-se na Silpo. Muito obrigado! Sabemos que nem todas as lojas tinham stock suficiente. Esperamos poder encontrar mais camiões para entregar amanhã à noite. Há muito stock nos armazéns, mas os engarrafamentos são horríveis.
Repararam que a Silpo abriu e fechou durante o dia? Estamos a responder à situação – e, às vezes, em minutos, o nosso supermercado é convertido num abrigo antiaéreo. O mesmo aconteceu com o nosso centro de distribuição e com a produção.
Mas respondemos rapidamente a todos os desafios e mudanças – e continuamos a cozer, cozinhar, embalar. Todos temos uma nova rotina. E partilhamos abertamente convosco a nossa. Falem-nos da vossa nova rotina? Como estão a superar os desafios diários?
6 de março
Empresas internacionais que continuam a trabalhar no território do agressor, a Federação Russa.
Acordem! Releiam atentamente os valores da vossa empresa e descubram onde está escrito sobre cobardia, falta de coragem e ganância. Neste momento, há pessoas a morrer na Ucrânia: crianças inocentes, homens e mulheres de todas as idades e profissões – as mesmas pessoas que anteriormente eram os vossos públicos-alvo e segmentos de clientes.
A comunidade mundial está atenta e ansiosamente a assistir aos eventos na Ucrânia e a segmentar as marcas. Serão apenas dois segmentos: as primeiras vão sair deste horror com honra, as segundas vão desgraçar-se.
Vemos exemplos incríveis da Apple, Ikea, Google, Microsoft, Nike, IBM. Perguntem a vós mesmos: a vossa empresa está nesta lista? Irão as próximas gerações perdoar a vossa mentalidade pequena e indecisão? Com quem e com o quê a vossa marca será amanhã associada. Sim, é já amanhã!
Pedimos apoio aos nossos companheiros de retalho de outros países e vocês irão senti-lo, sentirão a opinião pública e a vossa própria consciência. Porque, pessoalmente, sabem exatamente qual é a coisa certa a fazer. Para olhar honestamente nos olhos dos vossos filhos, que, ao contrário dos nossos, não se escondem em caves dos bombardeamentos, não vivem sem luzes nos hospitais, não perdem os pais a cada minuto que vocês adiam a vossa decisão. Poderão ser forçados a tomá-la, de qualquer maneira. Talvez daqui a uma semana, talvez em duas, mas a mancha na reputação das vossas marcas vai ficar por décadas.
Façam-no agora – recusem qualquer tipo de cooperação com a Rússia, que comete o genocídio dos ucranianos. Se a vossa liderança ou acionistas não tiverem consciência, marquem a vossa posição pessoal. Provem que têm consciência.
11 de março
O ritmo da guerra. Com as batidas a mudarem do silêncio para a tempestade, sob explosões e novos sons, chegamos a este ritmo.
Misturamos toneladas de massa de pão, todos os dias, e cozemos pão fresco, todas as manhãs. Embalamos cereais, cortamos queijo e, até mesmo, cozemos pãezinhos e donuts, todos os dias. E bolos. Apesar das verdadeiras celebrações de aniversário terem de ser adiadas para o “pós-vitória”, pensamos que estes dias especiais ainda devem ser um pouco especiais, apesar da guerra. Como outra resistência aos invasores. Porque não estamos prontos para desistir das nossas vidas e sermos dominados pelo medo. Trabalhamos, agimos, amamos. Porque a Ucrânia está a lutar pela sua liberdade, com todas as células, a cada respiração. E nós, gratamente, abraçamos todos com quem estamos juntos no ritmo desta luta.
23 de março
Hoje, faz um mês que todos lutamos pela nossa vida tranquila, pela nossa independência.
• Um mês de luta árdua contra o mal, mostrando ao mundo o que são verdadeiros super-heróis.
• Um mês em que vocês nos ajudam a cuidar dos nossos defensores, transferindo os vossos pontos de fidelização para o fundo de caridade Voltem com Vida.
• Um mês como voluntários, a fazer magia enquanto trabalham e, todos os dias, a ajudar a tornar a vitória mais próxima.
• Um mês em que os nossos supervisores deixam o medo em casa e vão para o seu local de trabalho, para que vocês possam comprar tudo o que precisam.
• Um mês em que os nossos bravos condutores procuram e inventam novas rotas para vos entregar produtos, sãos e salvos.
• Um mês em que tentamos encher as prateleiras com tudo o que precisam.
Este mês, toda a Ucrânia aprendeu o que é a guerra e aprendeu como somos inquebráveis. Aprendemos como nos magoa ver as notícias, mas todas dão-nos um impulso para novas conquistas. Este mês, como em todos os anos anteriores de existência da Silpo, agradecemos-vos por estarem connosco! Porque vocês são o nosso apoio, a nossa razão para afastar as lágrimas e superar. Vamos chorar mais tarde. Boa sorte. A felicidade da vitória
Obrigado, nossos Convidados independentes! Na nossa Ucrânia independente
de Facebook da Silpo
Silpo adapta-se
Assim, no segundo mês de guerra, a dinâmica está a mudar e a Silpo também se está a adaptar. Mais de 1.300 mísseis foram disparados contra a Ucrânia pelas forças russas, desde o início da invasão. Cada um deles despoleta uma sirene de aviso de ataque aéreo, onde os funcionários da Silpo devem reagir, fechando as lojas e movendo-se rapidamente para o abrigo mais próximo. O entreposto de Kharkiv está fechado, uma vez que não pode ser reabastecido. O entreposto que visitei em Brovary foi destruído num ataque de mísseis russos, a 12 de março. Uma pessoa morreu, outra ficou ferida e uma enorme quantidade de alimentos essenciais foram destruídos. A operação foi transferida para outro local que não pode ser revelado, com receio de que a Rússia o tenha como alvo, pela segunda vez.
Algumas lojas foram saqueadas pelas tropas russas, 68 lojas foram encerradas no início de abril, 23 destruídas, no entanto, 80% da rede permanece aberta e a funcionar. A Silpo criou um novo entreposto na Polónia para receber doações de ajuda humanitária, que são, então, enviadas para a Ucrânia e distribuídas para as cidades que se debatem com as dificuldades do deslocamento interno de pessoas. Os países europeus, especialmente a Polónia, acolheram quase quatro milhões de refugiados ucranianos, mas uma Ucrânia devastada pela guerra está a lidar com mais de seis milhões de deslocados internos. Algumas cidades e regiões estão sobrepesadas com este desastre humanitário, pelo que a Silpo criou uma zona especial, em 145 das suas lojas, onde as doações alimentares da Europa são dadas gratuitamente aos clientes. Até agora, mais de mil paletes de bens doados foram encaminhadas, através do armazém na Polónia. Mesmo na ocupada Kherson, uma loja Silpo manteve-se aberta e coze pão diariamente. Mas os seus stocks de farinha e de outros ingredientes estão a diminuir rapidamente. Não há lojas abertas em Mariupol, de onde alguns residentes conseguiram escapar, mas o cerco russo impediu que os mantimentos entrem. Para além do bombardeamento impiedoso, a morte por fome e sede é um problema real e imediato para os mais de 100 mil residentes que ainda lá estão retidos.
Mas, no geral, a moral continua alta. O meu contacto no gabinete de imprensa da Silpo diz-me que a maioria dos ucranianos continuam absolutamente convencidos da sua eventual vitória. E quando lhe digo que muitas pessoas fora da Ucrânia concordam com a sua avaliação, ele sorri, pela primeira vez, na nossa conversa de uma hora. Mas nada é certo e, a menos que haja um avanço nas negociações de paz em curso, poderá haver um longo e difícil caminho pela frente para a Ucrânia, para a Silpo, os seus 68 mil funcionários e os seus milhões de “convidados”.
Prioridades
Quando pergunto ao Ivan (Ivan Palchevskyi, chefe do gabinete de imprensa do Grupo Fozzy), o que faz falta, ele é claro e inequívoco sobre as prioridades:
1. “Precisamos urgentemente de mais ajuda humanitária. Há uma necessidade maciça de alimentos não perecíveis, de higiene pessoal e medicamentos. Se for um retalhista ou fornecedor de alimentos, precisamos da sua ajuda contínua e pode encaminhá-la através do nosso armazém na Polónia – pode encontrar detalhes em https://helpukraine.center/. Vamos certificar-nos de que vai para onde for necessário. Em alternativa, pode trabalhar com organizações, como a Dopomoga Razom, que criou uma plataforma de coordenação para mover bens doados através da Europa e para a Ucrânia
https://razom-ua.com/en-gb/”
2. “Precisamos desesperadamente de camiões, reboques e combustível. Temos comida nos nossos armazéns, mas estamos criticamente aquém dos camiões necessários para movê-la por todo o país. Precisamos de camiões de 10×5 toneladas, 30×10 toneladas e 40×20 toneladas. E, de cada vez que a Rússia ataca um depósito de combustível, dificultam-nos o transporte de comida. Os donativos de supermercados, fornecedores, empresas de automóveis e de logística europeias poderiam fazer uma enorme diferença neste domínio. Até pedimos ajuda a Elon Musk, para nos dar camiões elétricos Tesla Semi”
3. “Precisamos de fornecedores de alimentos que possam entregar diretamente nas nossas lojas. Os nossos compradores podem ser contactados através da plataforma especial https://produkraine.org/en/. A plataforma também está aberta para fabricantes e fornecedores estrangeiros, que podem fazer uma oferta dos seus produtos ou responder aos pedidos existentes e acordar um contrato. Podem ser colocadas ofertas de quaisquer bens de consumo, mas as prioridades são ovos, laticínios, carne, peixe, bebidas, produtos para bebés e crianças e bens domésticos”.
Terminei a chamada perguntando ao Ivan o que pensava que podíamos fazer para ajudar os quatro milhões de refugiados ucranianos a sentirem-se mais em casa, depois de chegarem aos nossos países.
“Nunca os farão sentir em casa, porque a Ucrânia é a sua casa. Estamos gratos pela vossa ajuda, mas tiveram uma jornada difícil e traumática. Contactem-nos, mostrem-lhes que se importam e, talvez, convidem-nos para jantar. Eles não podem ser nossos Convidados, neste momento difícil, talvez possam ser vossos. Esperemos que esta terrível guerra acabe em breve e que eles possam voltar para nos ajudar a reconstruir. Mas, entretanto, por favor, cuidem dos nossos Convidados”.
Este artigo foi publicado na edição N.º 74 da Grande Consumo
