Estimado em 616,1 milhões de euros no total das cinco principais categorias analisadas pela Nielsen, o mercado nacional de congelados encontra-se a evoluir de forma positiva ao conciliar subidas nas vendas em volume e valor em quase todas as categorias aqui identificadas. Dinâmica positiva que se deve à conveniência proporcionada por este universo, a que se junta uma forte tónica promocional e que permitiu às marcas de fabricante voltar a ganhar preponderância face às marcas de distribuição.
A avaliar pela penetração de 97% nos lares portugueses, está-se perante um dos mais incontornáveis universos alimentares, fruto da sua elevada praticidade e conveniência, aliados a preço competitivo. Um sector em crescimento, tanto em volume como em valor, fazendo prevalecer um consumo mais ou menos regular ao longo do ano. “Aliás, essa é uma das mais valias deste sector, oferecer aos consumidores produtos que, anteriormente, estariam apenas disponíveis em certas alturas do ano, juntando a isso a conservação da qualidade nutricional dos produtos sem recurso a aditivos. No entanto, se olharmos para o mar, há algum pescado cujas vendas se destacam nesta altura do ano, sobretudo produtos que se destinam a grelhar: a sardinha, a lula, o choco, o carapau e o linguado”, introduz Lídia Tarré, diretora de marketing da Gelpeixe.
Perspetiva a que João Vale, Marketing Director Iglo Portugal, contrapõe algumas ideias. “Existem alguns picos de consumo mais evidentes relacionados com momentos festivos, como a Páscoa e, sobretudo, o Natal, que se reflete nas vendas de alguns segmentos, como bacalhau ou marisco. Há também alguma sazonalidade em vegetais, dependendo da variedade normalmente associada a receitas mais consumidas no verão ou no inverno. Para dar um exemplo, consome-se mais favas no inverno e jardineira no verão”.
O consumidor moderno procura um sortido disponível que vá além da conveniência habitualmente proporcionada pelos congelados, nomeadamente, com uma maior exigência por produtos com os melhores ingredientes que, por sua vez, sejam capazes de gerar mais experiências de sabor. “Dentro dessa dinâmica, têm crescido sectores de preparados de maior qualidade na confeção e receitas mais elaboradas ou ofertas mais saudáveis, como integrais ou sem glúten. Do outro lado da moeda, está naturalmente a procura por preço e promoções: a importância que o gasto em refeições tem no rendimento disponível das famílias determina que continue a existir um grande peso das promoções no mercado”, acrescenta o responsável da Iglo.
Assim se percebe o peso muito significativo das marcas de distribuição (MDD) neste universo onde, necessariamente, o preço se apresenta como uma importante variável de consumo. “Em tudo o que é grande consumo, o preço é uma variável importante e é por isso que a inovação e as grandes parcerias são fundamentais. É necessário encontrar os detalhes que fazem a diferença. Hoje, é cada vez mais premente a questão da origem do produto, associada a qualidade, da sua sustentabilidade, associada a responsabilidade, e da sua composição, associada a inovação. Temos as melhores parcerias nas origens que nos asseguram termos certificações que comprovam o nosso compromisso com a sustentabilidade e que aceitam os nossos desafios de inovação”, reforça Lídia Tarré.
Inovação que procura atingir todos os “shoppers” deste universo que, devido à profusão da oferta e de formatos, torna difícil estabelecer um perfil do consumidor tipo. Dos jovens adultos a lares com crianças, com uma penetração de quase 100%, esta é uma das categorias mais transversais do mercado alimentar. “É difícil definir um consumidor tipo para todo o sector, tendo em conta que existe uma penetração perto dos 100%, ou seja, todos os portugueses consomem congelados. É possível, apesar de tudo, referir que ingredientes congelados (peixe, vegetais) são usados por todas as faixas etárias, ao passo que preparados têm uma penetração maior em jovens adultos e lares com crianças. Em 2016, uma das áreas de maior crescimento foi o segmento de ervilhas, que cresceu 5% impulsionado por um forte apoio de media da marca líder do segmento: a Iglo. A destacar em 2016 também o desempenho de preparados de peixe, pizzas e batata”, detalha João Vale.
Comunicação
Produtos que chegam com maior cadência, elevada regularidade e a um preço mais acessível aos muitos consumidores que os contemplam no seu cabaz, com a indústria a responder com propostas mais dirigidas às exigências e necessidades do consumidor moderno, aplicando-se, também aqui, as tendências macro de consumo. “Para aumentar ainda mais a nossa resposta a estas duas tendências, temos uma linha de produtos que foram desenvolvidos em parceria com a Sea Harvest, empresa sul-africana, e que iremos apresentar ao mercado brevemente. É uma linha de produtos que tem como base a pescada certificada com selo MSC da África do Sul – Merluccius capensis / paradoxus – e que conjuga qualidade, sabor e conveniência”, anuncia Lídia Tarré.
Produtos mais saudáveis, integrais, sem glúten ou mais adequados a vegetarianos têm sido o móbil de comunicação deste mega universo, que tem como um dos grandes desafios incrementar a experiência no ponto de venda, de certo modo fria e de difícil apreensão para os consumidores. “Apesar da compra de congelados ser bastante planeada, sabemos que boa parte das decisões se tomam no ponto de venda. No entanto, antes de materiais de ponto de venda, acreditamos que, em primeiro lugar, o ‘packaging’ tem que chamar a atenção e o merchandising (arrumação do linear, segmentação da oferta, planograma do retalhista) tem que ser bem executado para o consumidor encontrar o que procura”, considera o responsável da Iglo Portugal.
Já a Gelpeixe encontra-se a reformular a sua identidade gráfica de modo a alinhar a sua oferta com uma nova orientação comercial para tudo o que sejam produtos do mar e produtos complementares. “Este ano, com o celebrar do seu 40.º aniversário, a Gelpeixe decidiu reformular toda a sua arquitetura de marcas e redesenhou na entrega a sua imagem gráfica. O que antes eram várias marcas são agora duas: Gelpeixe, para tudo o que tem origem no mar, e Delidu, para tudo o que é de outras origens. Desta forma, a comunicação e o entendimento de tudo o que temos para oferecer ficaram muito mais claros e organizados. Esta imagem reflete não só a nossa tradição, mas também a de um sector que assume uma importância fulcral para o país ao longo da sua história, aliando o conhecimento e a experiência à capacidade criativa e inovadora da Gelpeixe”, acrescenta Lídia Tarré.
Dinâmicas de um universo em crescimento nas suas principais categorias constituintes, onde a conveniência e as promoções são fatores geradores de vendas.
Cinco perguntas a Vânia Cabreiro, Analytical Consultant da Nielsen
Grande Consumo – Os portugueses estão a consumir mais ou menos produtos congelados?
Vânia Cabreiro – O aumento de compras de congelados verifica-se ano após ano em Portugal (Total Portugal INA+LIDL) e o último não foi exceção: a categoria cresceu 2,6% em volume, um crescimento promovido principalmente pelo aumento de vendas de bacalhau congelado (+12%), batata (+7%) e vegetais (+4%).
GC – Também neste universo se tem verificado uma opção por parte dos consumidores por embalagens de menor dimensão?
VC – Os consumidores esperam encontrar boas ofertas durante a ida às compras e 82% já têm o hábito de comparar preços. Nos congelados, as embalagens que mais beneficiam deste comportamento são as embalagens de maior dimensão que, regra geral, apresentam um preço por quilograma mais baixo.
GC – Quais as categorias mais importantes deste universo? Peixe e marisco ainda representam mais de metade das vendas?
VC – De facto, o peixe e o marisco representam mais de metade da categoria em valor (53%), visto que, tipicamente, são produtos de preço médio mais elevado quando comparados aos restantes congelados. Ainda assim, analisando o consumo (vendas em volume), o peixe continua a ser o congelado de eleição (33%), seguido da batata (18%) e dos vegetais (17%) que completam o Top 3 do universo de congelados.
GC – Qual o grande motor deste universo: o fator conveniência ou a atividade promocional? As marcas próprias têm uma elevada expressão?
VC – O aumento do ritmo de vida dos portugueses, conjugado com o desejo de equilíbrio entre a vida profissional e pessoal (primeira preocupação dos portugueses, segundo o estudo do Índice de Confiança Nielsen), faz com que exista uma maior procura das categorias de conveniência, como é o caso dos congelados. A compra da categoria torna-se ainda mais aliciante quando à conveniência se alia uma boa oportunidade promocional. Prova disso é que, nos últimos dois anos, 45% dos congelados foram vendidos com promoção, revelando-se este o grande motor, nomeadamente para as marcas de fabricante, que alcançaram 48% do universo de congelados, voltando a ganhar posição face às marcas de distribuição.
GC – A crescente aposta por parte das insígnias de retalho em produtos frescos e maior dinamização dessas secções poderá ser prejudicial para os congelados?
VC – O aumento de compra de frescos não despertou, até ao momento, o comportamento inverso na categoria de congelados, que se apresentou dinâmica no último ano. As categorias apresentam benefícios diferentes para o consumidor. Se, por um lado, os congelados apresentam conveniência, por outro, os frescos são uma resposta à crescente preocupação com a saúde, com maior impacto na população sénior, que cada vez apresenta maior peso na estratificação demográfica portuguesa.
Este artigo foi publicado na edição 45 da Grande Consumo.
