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Como vai o retalho sobreviver à pandemia por Covid-19?

Pese embora o retalho alimentar ter um papel estratégico no abastecimento de produtos básicos, a experiência do que se passou na China destaca as mudanças trazidas pela crise sanitária. De acordo com a Oliver Wyman, o repentino aumento da procura nos super e hipermercados esconde o colapso tanto da oferta como da procura no retalho como um todo. A procura em muitas categorias começou a cair e a oferta proveniente da China ainda não voltou aos níveis esperados.

A consultora indica que o retalho leva meses de declive, derivado pelos dados macro-económicos cada vez menos animadores e uma descida de cinco pontos nos indicadores de confiança dos consumidores da União Europeia, para níveis abaixo da média, pela primeira vez desde 2015. Ao que se soma a rápida expansão do coronavírus em todo o mundo. “Os retalhistas alimentares enfrentam colapsos tanto na oferta como na procura”, explica María Miralles, Retail & Consumer Foods Leader da Oliver Wyman para a região EMEA. “Baseados nas aprendizagens do mercado chinês, pretendemos enumerar as ações que os retalhistas devem tomar para navegar esta situação desafiante e sem precedentes”.

Neste panorama, a distribuição deve implementar uma série de medidas, a primeira das quais o abandono dos meros planos de continuidade do negócio em favor da instalação de um cenário de gestão de crise.

Não obstante a maioria do sector estar a rever as suas estratégias e a gerir tanto as limitações da sua cadeia de abastecimento como o vai-e-vem da procura, isso é insuficiente se o avanço da Covid-19 continuar a desenvolver-se ao ritmo atual. Diz a Oliver Wyman que as empresas terão de adotar uma abordagem “torre de controlo”, graças à qual esteja disponível toda a informação-chave que permita tomar decisões de uma maneira ágil e adaptada a cada momento.

Deste modo, serão muitos aqueles que terão de optar por encerrar determinadas lojas quando existam problemas de abastecimento ou de disponibilidade de colaboradores, permitindo que a procura dessas zonas seja satisfeita por outros pontos de venda ou, em casos extremos, pela concorrência.

Em linha com esta abordagem, os retalhistas deverão criar uma equipa de gestão de crise que tenha em conta os cenários que possam desenhar-se tanto dentro como fora da empresa, para tomar decisões de modo mais ágil.

De igual modo, o envolvimento, escuta e cuidado com os colaboradores serão fundamentais em nome da sobrevivência.

Neste sentido, a capacidade de tomar decisões de modo ágil e inteligente nesta nova normalidade será fundamental. Isto passa por gerir as restrições na oferta, para garantir a disponibilidade, durante o maior tempo possível, dos produtos com maior risco de escassear. Passa também por gerir a descida na confiança dos consumidores, que vão novamente “apertar o cinto”, o que levará à diminuição da procura. O retalho deverá centrar-se nos fundamentos, gerindo os custos a curto prazo e otimizando preços, e ao mesmo tempo continuar a proporcionar motivos para os consumidores irem às suas lojas.

Com a pioria da situação, os retalhistas deverão também tomar decisões difíceis sobre que atividades, lojas e canais se devem manter e quais se devem encerrar. Além disso, num cenário de menor procura, pode despontar a tentação pela estratégia de descontos constantes. Apesar do preço ter um papel essencial na competitividade, há que se proceder a um ajustamento para evitar uma erosão permanente das margens que afete o futuro do negócio.

Nos cenários mais extremos, os retalhistas poderão vir a apenas manter as atividades que imputam diretamente a operação diária. Se as lojas físicas encerrarem, as vendas poderão sofrer uma queda de 80% a 90%. Sem uma visão clara sobre qual a atividade mínima necessária para sobreviver, corre-se o risco de incorrer em custos excessivos e perder posições face aos mais capazes de operar com agilidade.

Finalmente, não se pode esquecer o futuro. Os retalhistas têm de considerar como a Covid-19 vai impactar os hábitos dos consumidores uma vez terminada a crise sanitária. As equipas de desenvolvimento do negócio estão capacitadas para olhar para fora da empresa e analisar e prever este impacto, assim como o modo como os retalhistas se estão a preparar para estas mudanças.

Os cenários, à medida que se vão desenvolvendo, afetarão de modo diferente cada ponto de venda, segundo a procura local e nível de concorrência. Por isso, os retalhistas deverão aplicar um modelo que permita avaliar, em cada loja, a evolução da procuram a capacidade de oferecer um serviço completo ou parcial, segundo a disponibilidade de profissionais, e a facilidade para proporcionar assistência logística, segundo a localização e a solidez da cadeia de abastecimento.

Nesse sentido, pode inclusivamente ser necessário trabalhar com a concorrência para assegurar a continuidade do serviço, garantindo a existência de um estabelecimento em cada área. Deste modo, a responsabilidade social pesará mais que a concorrência no curto prazo. Isto é especialmente válido em sectores essenciais, como o da alimentação.

A gravidade da situação na China, Itália e Espanha está a acelerar o consumo online. No caso chinês, por exemplo, durante o pico da epidemia, produziu-se um crescimento dentre 200% e 600% da procura. Como tal, os retalhistas deverão ter em conta uma série de recomendações que lhes permita aproveitar a oportunidade, como reforçar as plataformas digitais para gerir os picos da procura, maximizar a utilização dos ativos nos centros de distribuição, transportes e lojas físicas para reduzir custos e otimizar a oferta online para oferecer produtos essenciais ao maior número de clientes possível e os menos rentáveis unicamente quando faça sentido. Para María Miralles, “os retalhistas de alimentação devem olhar para estar crise como uma oportunidade para superar a concorrência menos ágil e construir as bases de um negócio mais digital e ágil no futuro”.

A Oliver Wyman recorda ainda que os operadores têm de gerir as suas finanças tendo em conta tanto o curto como o longo prazo. Apesar do corte nos gastos atual poder ajudar na sobrevivência imediata, não deve ser feito à custa do crescimento futuro. É fundamental ter uma visão a 360 graus e compreender todas as iniciativas em funcionamento e as planificadas para o futuro, especialmente as de carácter estratégico, de modo a que se tomem as decisões corretas em matéria de investimento.

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