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A Comissão Europeia aprovou, sem condições, a aquisição da Kellanova pela Mars, após uma investigação aprofundada que concluiu não existirem riscos para a concorrência no Espaço Económico Europeu (EEE). O negócio junta duas multinacionais com forte presença no sector alimentar, responsáveis por marcas como Mars, Snickers, Whiskas, Pringles e Kellogg’s.
A análise da Comissão incidiu sobretudo sobre o impacto que a integração das marcas da Kellanova – nomeadamente Pringles e os cereais Kellogg’s – poderia ter no poder negocial da Mars face aos retalhistas europeus.
No entanto, apesar de ambas as empresas terem já influência significativa em vários mercados da UE, o inquérito não encontrou provas de que o negócio reforçaria esse poder. Entre os argumentos que sustentam esta conclusão estão:
- Produtos com longa duração e compras pouco frequentes: Pringles e cereais não são considerados artigos que aumentem a capacidade de pressão da Mars durante negociações.
- Baixa probabilidade de mudança de supermercado por falta simultânea de produtos: os consumidores não demonstram fidelidade combinada suficiente às marcas das duas empresas que justificasse deslocações para outro retalhista.
- Ausência de “efeito cesto”: não há evidências de que a ausência conjunta de produtos Mars e Kellanova levasse os clientes a mudar todo o seu cabaz de compras para outro supermercado – cenário que poderia fragilizar a posição dos retalhistas.
Assim, segundo Bruxelas, a operação “não levanta preocupações de concorrência” e foi aprovada sem imposição de medidas corretivas.
Quem são Mars e Kellanova
A Mars, sediada nos EUA, é uma potência global nos sectores alimentar e de cuidados para animais. O seu portefólio inclui:
- chocolates (Mars, Snickers, Twix, M&M’s),
- confeitaria (Skittles),
- pastilhas (Airwaves, Extra),
- snack bars (BE-KIND),
- arroz (Ben’s Original),
- alimentação animal (Whiskas, Royal Canin).
A Kellanova, anteriormente Kellogg Company, também norte-americana, é reconhecida sobretudo pelos seus snacks salgados e cereais:
- Pringles,
- Special K,
- Trésor.
Regulamento de concentrações: como funciona
A transação foi notificada a 16 de maio de 2025, sendo enviada para investigação aprofundada a 25 de junho. Nos termos do Regulamento Europeu das Fusões, a Comissão tem de avaliar todas as operações que ultrapassam determinados limiares de faturação, garantindo que não reduzem a concorrência no mercado europeu.
A maioria das fusões é aprovada numa fase preliminar (Fase I), mas algumas passam a Fase II – como aconteceu neste caso.
Existem atualmente outras duas investigações aprofundadas em curso:
- Aquisição do negócio de níquel da Anglo American pela MMG.
- Compra da Downtown pela UMG.
A decisão sobre o caso Mars–Kellanova está registada sob o número M.11753.
Comissão quer assegurar preços acessíveis
Teresa Ribera, vice-presidente executiva responsável pela Transição Limpa, Justa e Competitiva, sublinhou que o escrutínio da Comissão teve como prioridade proteger consumidores e retalhistas: “analisámos cuidadosamente este negócio para garantir que a Mars não ganharia poder adicional sobre os retalhistas, poder que poderia levar a preços mais elevados. A nossa revisão não encontrou evidências desse risco, pelo que decidimos aprovar a aquisição. Continuaremos a usar todos os instrumentos ao nosso dispor para assegurar que a concorrência mantém os preços dos alimentos acessíveis”.
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