“O que não se consegue medir, não se consegue gerir”

pós-Covid 19
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca

A estratégia e as decisões de todos os operadores do mercado de grande consumo dependem da perceção em relação à evolução da capacidade aquisitiva dos consumidores, da antecipação das suas necessidades e prioridades, da capacidade de induzir novas tendências. Mas dependem também do conhecimento do próprio mercado, da sua dinâmica e flutuações e da sua repartição, entre produtos, entre marcas, entre operadores do retalho.

O antigo presidente da Centromarca, João Paulo Girbal, não se cansava de repetir a frase: “o que não se consegue medir, não se consegue gerir”. Em Portugal existe, de há muito, uma arreigada cultura do chamado ‘achismo’. ‘Acha-se’ tudo, mas quando se chega à fase de explicar os “comos” e os “porquês”, raramente se utiliza informação de suporte, raramente se coloca um número que consubstancie a ideia ou que permita, de forma concreta, dar um possível sentido de urgência ou desarmar uma ideia errónea,

Vem isto a propósito de uma apresentação recente realizada pela Kantar, uma das mais reconhecidas empresas de estudos de mercado a operar em Portugal. Florencio Garcia, seu responsável ibérico para o sector do retalho, fez uma análise do comportamento, dinâmicas e evolução de vendas dos principais operadores do retalho alimentar em Portugal.

Em vinte minutos, para olhos e ouvidos obviamente conhecedores do tema, foi possível perceber de forma simples, mas objectiva e assertiva e, acima de tudo, bem-apresentada, o que aconteceu no que está já decorrido de um ano atípico, muito complexo e marcado pelo fenómeno Covid.

 

Comportamento do consumidor

Foi fácil perceber que sendo o comportamento do consumidor e o desempenho do mercado globalmente positivo (em sentido inverso ao que ocorreu à grande maioria dos restantes sectores da economia), isso não significou que tenha sido igualmente positivo para todos os produtos ou todas as famílias de produto, para todas as marcas ou todas as empresas fabricantes, para todos os modelos de loja ou para todas as insígnias.

E em relação a estas últimas, num mercado maduro e em que, de há anos para cá, as movimentações são relativamente limitadas e quase sempre de crescimento dos dois ou três principais operadores em detrimento dos restantes, percebeu-se que se verificaram variações relevantes nos últimos meses e que a pandemia gerou alguma alteração na configuração do mercado, com a conquista de espaço por parte de alguns operadores de menor dimensão, ou com um relevo adicional para outros modelos de negócio, como as lojas tradicionais ou o comércio online.

No entanto, o mais importante da apresentação foi o conhecimento público das atuais quotas de mercado dos principais operadores, ainda que obtido através das compras dos consumidores, medido a partir de um painel de lares (uma amostra estatisticamente significativa do consumo das famílias portuguesas) e não diretamente através das vendas das várias cadeias de distribuição.

 

Divulgação de dados

Por razões que por vezes nos parecem escapar, o conhecimento dessas quotas de mercado tornou-se, nos últimos anos, uma informação-tabu. Aparentemente, a divulgação dos dados relativos à repartição do mercado ou não será suficientemente relevante, ou levantará algum tipo de receios que, francamente, não vislumbramos.

Como facilmente se extrai da apresentação da Kantar, quantificar e perceber a dinâmica de cada uma das insígnias, e quais os fenómenos e factores que mais contribuíram para a sua performance, neste momento crítico é fundamental para os diferentes retalhistas, mas também para os seus fornecedores e outros operadores envolvidos neste mercado. E é informação crucial para antecipar a forma de resposta às novas necessidades dos consumidores, assim como para desenhar as necessárias estratégias dentro de cada empresa, independente do lugar que ocupem na cadeia do consumo.

Porque, sem dúvida, é fundamental medir adequadamente, para poder gerir eficientemente.

pós-Covid 19
Pedro Pimentel
Diretor Geral Centromarca
Helena Gouveia, diretora de marketing da IKEA Portugal

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