Vivemos num mundo de marcas, parceiras de tantos momentos e de tantas histórias e também identificadores fundamentais que orientam os consumidores na decisão de compra. Consolidada ao longo dos anos, uma marca conhecida ou reconhecida confere uma confiança natural no produto. Nas marcas alimentares, à semelhança de algumas outras categorias, a necessidade de confiar na qualidade do produto torna-se ainda mais relevante e molda as atitudes dos consumidores na hora de decidir.
Mas será a qualidade o único atributo de uma marca alimentar? Em tempos de crise, o fator preço assume particular importância, levando o consumidor a priorizar o binómio qualidade-preço na sua tomada de decisão, sacrificando, muitas vezes, o prazer de consumir as suas marcas preferidas. Nesta lógica, entre marcas às quais reconhecemos qualidade, optamos pela de preço mais baixo. Certo? Não deveria ser assim tão simples.
O poder das marcas
O poder das marcas vai muito além do seu benefício intrínseco. Elas são parte integrante de cada cultura, de cada geração. Há marcas que acompanham a nossa vida, da infância à idade madura. Temos uma relação familiar e emocional com essas marcas. Acompanhamos a sua própria evolução e, em alguns casos, sentimos que também nós somos um pouco dessa marca e essa marca é um pouco de nós. As marcas vão evoluindo, seja no sabor, no valor nutricional, ou na sua dimensão de responsabilidade social. As marcas inovam e nós beneficiamos dessa inovação permanente.
As marcas tornam-se companheiras do nosso quotidiano e partilhamos os seus valores, com os quais nos identificamos. Por isso, exigimos cada vez mais, queremos que sejam responsáveis, queremos que construam sentido e deem significado ao nosso consumo, que sejam uma extensão de nós próprios. Através delas, refletimos e comunicamos a nossa própria imagem.
Significa isto que a as marcas têm uma enorme responsabilidade para com os seus consumidores. Têm de ser sustentáveis, saudáveis, acessíveis, inovadoras. Como fazer para que esta relação possa evoluir constantemente, para que as marcas mantenham o seu propósito e a sua relevância?
Ajustamentos de curto prazo não devem comprometer o seu futuro
Num tempo de crise, em que a perda de poder de compra é um problema global, todos os atores do mercado devem ajustar-se os seus comportamentos. Mas não podem esquecer que os ajustamentos de curto prazo não devem comprometer o seu futuro, quer como consumidores, produtores ou distribuidores.
O consumidor procura qualidade a melhor preço, mas continua atento (diria mesmo cada vez mais exigente) à inovação dos produtos e continua a querer identificar-se com valores no seu consumo. Quer que a marca permaneça disponível, presente. O consumidor português é especialmente aberto a inovações, quando comparado com outros mercados. Gostamos de provar, experimentar e premiar novos produtos, novas gamas. Deve ser uma herança dos nossos antepassados aventureiros e descobridores.
Valor criado pelas marcas
As marcas não podem, pois, parar de inovar, criar, melhorar, acrescentar, crescer e evoluir. Sabem que essa é a sua razão de existir e a condição para manter a sua relevância no longo prazo. Se as marcas se veem forçadas a entrar na espiral das promoções, que, no médio e longo prazo, corroem as margens e, consequentemente, o reinvestimento em inovação, cabe, pois, às empresas defender o valor das suas marcas para além do preço, não esquecendo o que as liga ao consumidor. E, relembremos, quando falamos do valor criado pelas marcas, que criação de valor não é mais que a garantia que o consumidor está disposto a pagar a mais pelo produto. Nas marcas, essa criação de valor, à semelhança de inovação, qualidade, proximidade, responsabilidade, deverá sempre fazer parte do seu ADN.
E, finalmente, a distribuição deve manter o seu papel fundamental, como o ponto de encontro por excelência entre consumidores e produtores, garantindo a melhor escolha e a satisfação dos consumidores, agora e no futuro.
Não me parece que seja coincidência que, em português, “deixar uma marca” e “marca” sejam palavras homónimas. Todos temos histórias ou momentos da nossa vida – celebrações, aniversários, lanches, férias, momentos felizes, momentos tristes – em que tínhamos ao nosso lado uma marca, uma marca que nos deixou marca.
