Integrou a equipa da Worten em setembro de 2015 e confessa que tem sido uma experiência muito gratificante, pois tem tido várias oportunidades de participar no desenvolvimento de projetos estruturantes para a empresa. Neste ano e meio ao comando do marketing da insígnia mais tecnológica da Sonae, promoveu um “rebrand” e introduziu um ícone para tornar a marca mais humana e próxima, celebrou os 20 anos da Worten em Portugal e desenvolveu um novo conceito de loja, estreado no final de 2016 no Colombo, em Almada e no Mar Shopping. Em entrevista à Grande Consumo, Inês Drummond Borges fala do passado, do presente e do futuro da insígnia que quis democratizar o acesso à tecnologia em Portugal.
Grande Consumo – Está há ano e meio na direção do marketing da Worten. Que principais desafios encontra nestas funções e que objetivos se propõe a atingir?
Inês Drummond Borges – A Worten está a construir o retalho de eletrónica do futuro, colocando o consumidor no centro de uma visão omnicanal dos processos de pesquisa, comparação, escolha, compra e pós-venda e privilegiando a relação de proximidade com o cliente e a inovação.
O “pensamento” de marketing, em colaboração com as restantes áreas de especialidade de um retalhista, é essencial para conceber e materializar esta visão, porque a marca e o envolvimento com o cliente em todos os pontos de contacto são absolutamente essenciais neste caminho.
Por isso, temos uma equipa de marketing que integra profissionais de diferentes áreas (marca, comunicação, relações públicas, arquitetura, design, análise estatística, gestão de cliente, etc.) e que trabalha todos os dias, em equipas multidisciplinares, com as áreas de negócio da Worten, para delinear e concretizar esta visão, que é instrumental para consolidar a posição de mercado da Worten, não só em Portugal como em Espanha.
GC – Que visão tem para o marketing da Worten?
IDB – O marketing na Worten tem como desafio capitalizar naquilo que são os pontos fortes da marca, construídos ao longo dos primeiros 20 anos da empresa e projetar os próximos 20, sabendo que, para manter a liderança, é preciso procurar antecipar tendências e promover a mudança para concretizar em experiências concretas aquelas que são as expectativas de um consumidor cada vez mais exigente.
GC – A Worten tem estado imersa num processo de mudança de imagem e do conceito das suas lojas. Em que consistem estas mudanças e de que forma têm sido recebidas pelo cliente?
IDB – O novo conceito de loja vem enriquecer, de forma significativa, a experiência de compra que oferecemos aos nossos clientes, tornando-a mais experimental e relacional. Desenvolvido em colaboração com a agência francesa Malherbe, assenta num espaço onde apetece estar e descobrir as novidades e onde a vertente tecnológica e de experimentação do produto estão muito presentes (zonas de gaming, hoverboards, DJ e animação infantil). Quem entra na loja do Colombo, por exemplo, é imediatamente impactado pelos ecrãs gigantes, em forma de portal, onde mostramos uma série de conteúdos de marca.
Há novidades também ao nível da renovação e reforço da gama, com novas categorias de produtos e mais produtos disponíveis dentro das categorias que já comercializávamos. Há também novas etiquetas físicas e digitais, nos ecrãs dos televisores, onde são destacadas as principais características dos produtos. Para ajudar o cliente na hora de escolher o equipamento mais adequado, particularmente nas categorias de escolha mais complexa, como televisores ou portáteis, desenvolvemos a nova comunicação “Como Escolher” que explica quais os fatores a ter em conta para selecionar o produto que melhor se adequa às suas necessidades. Aliás, vamos mais longe: em determinadas categorias onde os complementos são mais importantes, disponibilizamos as sinaléticas “Deve Levar” e “Convém Levar”, que no fundo são peças em formato “reminder” para outros artigos – na maioria dos casos, acessórios – que são essenciais ou convenientes comprar em conjunto com a primeira compra.
Outra novidade são os chamados “Expert Points”, balcões de apoio específicos, onde, com a ajuda dos nossos vendedores especializados, está acessível toda a nossa gama de produtos, ainda que não esteja fisicamente na loja. Por outro lado, comprar online e recolher na loja é agora mais fácil e rápido na zona de “Click & Collect”.
Em termos de resultados, os primeiros feedbacks de clientes e colegas têm sido muito positivos, o que nos deixa confiantes e otimistas nas opções que temos vindo a implementar, embora seja ainda prematuro retirar grandes conclusões.
GC – É do conhecimento público que a Sonae SR elegeu o mercado espanhol para o crescimento da Worten. Os últimos resultados publicados pelo grupo mostram que o crescimento da unidade de retalho especializado está muito alavancado nos mercados internacionais. É daqui que vem a rentabilidade do negócio?
IDB – Ao longo de 2016, a Worten consolidou a sua estratégia omnicanal na Ibéria, aumentando o volume de negócios em 2,1%. No último trimestre do ano, registou-se um acelerar do crescimento da Worten, tendo o volume de negócios aumentado 4% em termos homólogos. Em Portugal, a nossa quota de mercado tem vindo a aumentar, fruto do reconhecimento pelos clientes da nossa proposta de valor. No ano de 2016, até novembro, reforçámos a nossa quota em 10 pontos base.
Em Espanha, o nosso principal foco tem sido melhorar a eficiência e a rentabilidade, ao mesmo tempo que reforçamos a nossa posição competitiva, num contexto de melhoria do ciclo económico.
GC – Nos próximos cinco anos, a Worten vai reforçar a sua presença em Espanha, através do investimento de 60 milhões de euros na abertura de mais 50 lojas até 2019. E em Portugal, o processo de expansão está terminado ou ainda existem oportunidades para fazer crescer a cadeia?
IDB – Procuramos diariamente as melhores oportunidades para fazer crescer a Worten. Ao longo de 2016, abrimos cinco lojas em Portugal. Este ano, embora estejamos sempre dependentes de circunstâncias externas, prevemos abrir por cá nove lojas.
Contamos, atualmente, com 179 lojas em Portugal, das quais 143 Worten e 36 Worten Mobile, a nossa insígnia especialista em telecomunicações móveis.
GC – Em Portugal, os concorrentes da Worten, nomeadamente a Fnac e a Media Markt, que já anunciou ir retomar o processo de expansão com um novo conceito de loja, estão a apostar em pontos de venda mais pequenos e alicerçados no eixo da proximidade. A Worten, por sua vez, está apostada na abertura de lojas de menor dimensão no mercado espanhol, localizadas nos centros das cidades. Esta estratégia não faz sentido para a marca em Portugal?
IDB – Sim, faz, e também em Portugal estamos a testar formatos de menor dimensão, num conceito de loja de proximidade. Por exemplo, no ano passado, abrimos em Castro Verde uma loja com um conceito adaptado a áreas mais pequenas, o qual tem revelado um desempenho muito interessante, pelo que será sempre uma possibilidade replicá-los noutras localidades. Apesar dos mercados português e espanhol terem características bastante diferenciadas, essa é uma tendência que faz sentido explorar em ambos.
GC – São 20 anos de história – a primeira loja Worten abriu em 1996 em Chaves. O que mudou, nestas duas décadas, no conceito, nos clientes e na estratégia da Worten para continuar a manter-se relevante no mercado?
IDB – Quase tudo mudou, na verdade… Talvez a única coisa que não tenha mudado nesses 20 anos é o nosso foco em apresentar as melhores propostas de valor do retalho de eletrónica e eletrodomésticos em Portugal, o que faz da Worten a marca que democratizou o acesso à tecnologia no país, não só em termos de preço e gama, mas também em capilaridade geográfica, garantida pela nossa rede de cerca de 180 lojas de norte a sul do país, ilhas incluídas.
De resto, mudaram os clientes – agora muito mais informados e exigentes – mudaram, ou melhor, alargaram as gamas de produtos que comercializamos e a diversidade dos mesmos dentro de cada categoria e mudou a nossa estratégia de negócio – agora com uma vertente digital fortíssima e, mais ainda, com uma aposta clara em tirar o melhor partido da fusão entre o mundo digital e o mundo físico. Mudou também a forma como servimos o cliente – por exemplo, na comodidade da sua casa, através do nosso site, ou na loja, onde não só é fácil simplesmente levantar os produtos comprados online, como somos capazes de aconselhar cada um da melhor forma, tendo em conta as suas necessidades, e de lhe prestar ainda um conjunto alargado de serviços de conveniência e pós-venda. O conceito de loja, naturalmente, acompanhou toda esta mudança, de modo a tornar a experiência de compra mais agradável e envolvente.
E porque, tal como dissemos quando apresentámos o “rebrand” da marca há um ano, “Não queremos ser apenas a sua Worten hoje, queremos ser a sua Worten sempre”, vamos certamente continuar a mudar.
GC – A crise económica e o programa de ajustamento português forçaram a Worten a fazer reestruturações?
IDB – Na Worten, estamos permanentemente a fazer ajustamentos. Somos e queremos continuar a ser líderes do mercado nacional na nossa área, pelo que procuramos sempre novas formas de desenvolver o negócio, em nome da relevância para os nossos clientes, mas também da eficiência e da rentabilidade. Neste contexto, é claro que os ciclos económicos não nos são indiferentes, mas aprendemos a ser uma marca resiliente, capaz de aproveitar todas as oportunidades para reforçar o seu posicionamento, fidelizando e conquistando mais clientes.
GC – As compras são centralizadas ou existe alguma autonomia de negociação ao nível das lojas, adequando o sortido e algumas promoções às especificidades do cliente local?
IDB – As compras são centralizadas, existindo uma adaptação de gama a cada loja, devido a condicionantes várias (espaço disponível, público dessa loja, etc.).
Em termos de promoções, a maioria é transversal a todas as nossas lojas, mas também fazemos campanhas específicas pontuais, por forma a melhor correspondermos às necessidades e exigências do cliente local. Também temos campanhas exclusivas da nossa loja online.
GC- Os últimos resultados publicados pelo Grupo Sonae mostram a Worten a aumentar a sua quota de mercado em Portugal e a crescer em vendas. Como tem a insígnia conseguido manter a liderança do mercado de eletrónica de consumo há mais de uma década, mesmo após a entrada de outros “players” com posições destacadas a nível europeu?
IDB – A chave do sucesso é ter o cliente como pilar do negócio e, a partir dele, das suas necessidades e das suas expectativas, apresentar propostas de valor diferenciadoras que realmente facilitem a sua vida e tenham uma influência positiva no seu dia-a-dia.
Ao longo de 2016 – um ano muito positivo para a Worten –, consolidámos a nossa estratégia omnicanal em Portugal e Espanha, aumentando o volume de negócios em 2,1%, para 910 milhões de euros.
Em suma, sabemos que a preferência e a confiança do consumidor na nossa marca se devem ao nosso posicionamento de melhores preços e promoções, de variedade de produtos, com destaque para as novidades tecnológicas, de serviços adequados ao perfil de cada cliente e de um atendimento especialista e conhecedor.
GC – Nos últimos anos a Worten tem-se destacado, consecutivamente, pela positiva nos vários estudos de mercado, que revelam um aumento do valor e da notoriedade da marca. O que explica esta identificação dos “shoppers” portugueses com a Worten?
IDB – É muito gratificante recebermos essas distinções, que, além de motivo de orgulho, nos dão confiança para continuar a fazer mais, melhor e diferente.
Os clientes dão-nos esse voto de confiança porque reconhecem o nosso foco na diversidade de produtos ao melhor preço, a nossa capacidade de aconselhamento e a nossa qualidade de serviço, nomeadamente no pós-venda. Não podemos esquecer que as compras dos produtos que comercializamos são, muitas vezes, compras de valor elevado, pelo que ter confiança no retalhista é fundamental.
Essa confiança começa quando se efetiva a compra, prolongando-se quando já se tem o equipamento em casa ou na empresa – quando é preciso fazer um “upgrade” de software ou quando surge um problema e o produto tem de ser analisado por um técnico. Foi a pensar nessas necessidades que criámos o conceito Worten Resolve em todas as lojas da marca. É nesses espaços que o cliente encontra um conjunto alargado de serviços de pós-venda, nomeadamente serviços de reparações de smartphones, computadores e eletrodomésticos realizados por técnicos especializados, o que representa um descanso para o cliente e um fator de confiança na marca.
GC – As várias iniciativas de responsabilidade social também ajudam a esta identificação?
IDB – Naturalmente que sim, pois contribuem para estreitar a ligação da Worten com os portugueses, reforçando a notoriedade e a proximidade da marca.
O Código DáVinte, por exemplo, projeto solidário que implementamos desde 2013, permite que, através de um código de barras solidário, os portugueses contribuam com 20 cêntimos ou múltiplos de 20 cêntimos para uma instituição de solidariedade selecionada, sendo que a Worten acrescenta 20% ao montante total angariado. Este formato já permitiu doar mais de 625 mil euros a populações necessitadas, através de cinco instituições diferentes.
Ainda no âmbito da responsabilidade social, a Worten apoia, anualmente, centenas de outras instituições, com a doação de novos equipamentos, no seguimento das toneladas de velhos equipamentos recolhidas nas nossas lojas e em casa dos clientes. Ou seja, além da componente ambiental, porque encaminhamos esses velhos equipamentos para reciclagem com a ajuda da ERP Portugal, conseguimos melhorar o dia-a-dia destas instituições que, graças à doação dos novos equipamentos, podem cuidar melhor dos seus utentes. Todos os anos, recebemos – diretamente ou via Banco de Bens Doados da ENTRAJUDA, nosso parceiro na seleção das instituições beneficiárias – cartas de instituições que agradecem o apoio prestado, confirmando a diferença que uma máquina de lavar roupa ou um micro-ondas fazem no seu dia-a-dia e no bem-estar dos utentes. Desde 2009, o total de doações efetuado supera os dois milhões de euros, contribuindo para o bem-estar de mais de 470 mil pessoas, beneficiárias de 1.918 instituições nacionais.
GC – A Worten tem adotado, ao longo do tempo, várias assinaturas para comunicar a sua mensagem. Uma das assinaturas que gerou maior identificação à marca foi “O nosso forte é o preço”. Como foi possível validar este compromisso em tempo de crise?
IDB – Adotando uma postura de resiliência e de compromisso para com o cliente. Sobretudo em tempo de crise, é importante que as marcas ofereçam os preços mais baixos, fazendo com que a economia não pare e que as expectativas dos clientes não saiam defraudadas. Manter o posicionamento do preço baixo é um compromisso de que não abdicamos. Aliás, é com esse compromisso em mente que lançámos, em 2016, a Política de Preço Mínimo Garantido, através da qual, na eventualidade de um cliente encontrar um preço mais baixo em lojas concorrentes da proximidade, igualamos o respetivo valor.
GC – A agressividade promocional é uma aposta para manter? Como consegue a marca promover sistematicamente estas ações sem prejudicar o seu “bottom line”?
IDB – As promoções fazem parte do mix de ferramentas que temos ao nosso dispor e que ajudam os consumidores a poupar e a consolidar a sua fidelização para com a nossa marca.
As campanhas são implementadas com objetivos específicos e decorrem paralelamente a um leque alargado de medidas de eficiência e de otimização de processos. Na Worten, temos uma política de melhoria contínua, que muito tem contribuído para uma melhoria das nossas operações e para a redução de custos, o que tem tido um impacto positivo ao nível dos resultados.
GC – Qual a atitude do “shopper” português perante as promoções na eletrónica de consumo? As promoções ajudam a fidelizar clientes ou, em contrapartida, contribuem para torná-los infiéis e interesseiros?
IDB – Além de ajudarem as famílias portuguesas a poupar, as nossas promoções permitem dar visibilidade acrescida a determinados produtos e também fidelizar o cliente, já que não são medidas isoladas. São feitas em conjunto com uma série de outras medidas de geração de confiança e envolvimento com o consumidor.
As promoções que fazemos são para serem aproveitadas! E é isso que o cliente faz. Sabemos que, ao garantir preços baixos, somos mais procurados pelo cliente – em loja e no site.
Não obstante, e como já referi anteriormente, aliada ao preço tem de estar uma série de fatores que contribuem para a captação e fidelização dos clientes, nomeadamente variedade de gama, novidades em primeira mão, atendimento especializado, experimentação de produto e serviço pós-venda de qualidade. São estes fatores, todos conjugados, que possibilitam uma experiência de compra única que o cliente vai querer repetir.
GC – Com tanto “buzz” em torno dos preços e da atividade promocional, como se consegue “vender” serviço e valor acrescentado?
IDB – É uma boa questão. A Worten é reconhecida pelo seu serviço pós-venda. O Worten Resolve é hoje uma das nossas grandes mais-valias, pois dá a garantia aos nossos clientes de uma assistência técnica capacitada e qualificada, única em Portugal.
Este sucesso faz com que os nossos serviços sejam procurados pelos nossos clientes, mas também por clientes que adquiriram os produtos noutras lojas ou plataformas online e que optam por recorrer ao Worten Resolve. E, lá está, particularmente quando as compras são de montante elevado, a confiança no serviço pós-venda é um fator diferenciador, gerador de preferência.
GC – Que balanço pode fazer do conceito e da abertura de lojas dedicadas ao pós-venda? É uma aposta para reforçar?
IDB – O projeto piloto, em Matosinhos, está a correr de forma bastante satisfatória e a área do pós-venda é, sem dúvida, um dos pilares de referência da Worten.
Na loja do Colombo, o Worten Resolve acaba de ganhar um espaço dedicado de grandes dimensões e bastante agradável, que conta com a assistência técnica de marcas de fornecedor de referência.
O conceito Worten Resolve é mais um dos casos que demonstra como os variadíssimos serviços que oferecemos nos diferenciam dos restantes “players” do mercado. Os clientes sabem que, mesmo não tendo comprado o produto nas lojas Worten, podem beneficiar de uma ampla rede de técnicos, poupando tempo e dinheiro, e resolvendo os seus problemas – que podem ser avarias, necessidade de atualização ou instalação de software, etc.. Com o conceito Worten Resolve, a marca vai mais longe e assume o compromisso de confiança do cliente, que, por um ou outro motivo, precisa de ajuda.
GC – Os dados de mercado mostram, por diversas vezes, o site da Worten na liderança entre os sites de e-commerce portugueses. Como têm crescido as vendas através deste canal?
IDB – As vendas online estão em franco crescimento e o lançamento do novo site Worten, em novembro do ano passado, deu um forte impulso a este crescimento. Posso adiantar que, em dezembro último, as receitas online aumentaram mais de 50% em termos homólogos.
GC – Que peso tem o digital na estratégia comercial e de marketing da Worten?
IDB –Tem um peso cada vez maior, pelo que temos vindo a investir bastante nessa vertente. Temos uma equipa 100% dedicada à nossa loja online, com vista a promover vendas e preferência, antecipando tendências e correspondendo proativamente às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente. Também a comunicação da marca em meios digitais tem vindo a ser reforçada, tanto no que toca à proporção de investimento que absorve, quanto no que toca ao foco criativo que lhe damos.
GC – Os portugueses gostam de comprar eletrónica de consumo online ou ainda privilegiam o contacto e a experimentação dos produtos? De que forma se alinha a estratégia comercial de modo a não canibalizar as vendas entre os vários canais?
IDB – A nossa estratégia é omnicanal, isto é, visa tirar o melhor partido da conjugação de uma rede de pontos de venda físicos, atrativos e dotados de serviços especializados, onde a experimentação e o contacto (seja com o produto, seja com um vendedor especialista) são valorizados, com a loja online, que oferece ao cliente a oportunidade de se informar, comparar, escolher e comprar com total comodidade e no momento desejado, recebendo ou indo levantar os seus produtos ao local mais conveniente.
O retalho está a evoluir para um modelo onde os mundos físico e digital se fundem num só, proporcionando uma experiência de compra coesa ao cliente. As lojas vão estar cada vez mais focadas no serviço distintivo e especializado aos clientes, com uma gama de produtos alargada pelos catálogos digitais e serviços de aconselhamento, e trabalharão em perfeita articulação com as plataformas online.
A aposta numa estratégia omnicanal permite-nos uma maior cobertura de todo o país e a oferta de novos produtos e serviços aos clientes, ao mesmo tempo que alcançamos ganhos de eficiência operacional.
GC – Em termos do digital e “mobile” que novidades se podem esperar da Worten nos próximos tempos? De que modo a crescente utilização dos dispositivos móveis tem influenciado a comunicação da Worten com os clientes?
IDB – O site da Worten é 100% “responsive”, isto é, tem uma construção única para desktop, portátil, tablet e smartphone. Sabemos que o consumidor está cada vez mais predisposto a pesquisar e a comprar online e online é cada vez mais mobile, por isso temos de corresponder a essa tendência. Aliás, em mercados mais maduros, 65% dos processos de compras iniciam-se num smartphone. Perante isto, a Worten está empenhada em comunicar com eficácia nos suportes digital e mobile, em sintonia com que já fazemos nos suportes tradicionais.
GC – Já se começa a sentir a recuperação neste sector e uma aceleração do negócio?
IDB – A economia portuguesa apresentou alguns sinais positivos importantes, nomeadamente ao nível do consumo das famílias, que é fundamental para o crescimento económico. No entanto, é importante que se garanta a estabilidade económica e social, criando o ambiente propício para as empresas desenvolverem a sua atividade e continuarem a investir.
Em 2017, tanto em Portugal como em Espanha, o consumo dependerá, além da recuperação do rendimento disponível, da confiança das famílias.
Há sinais positivos nas duas economias, mas que necessitam de ser consolidados de forma a assegurar a estabilidade de ambos os países.
GC – Passa pela especialização e a atenção a públicos específicos o crescimento futuro da Worten?
IDB – Sim. A especialização e a segmentação são bastante importantes na nossa área de negócio e, por isso, é que introduzimos, neste novo conceito de loja, áreas especializadas de cozinha de encastre (onde promovemos sessões de show cooking), por exemplo, de iluminação e também de gadgets eletrónicos (como drones, hoverboards e robôs…), áreas que começam a gerar apetência junto dos portugueses. Outra tendência que gera segmentos específicos de consumidores é a importância crescente dada ao design de produto, que tem feito emergir, por exemplo, os eletrodomésticos de estilo vintage.
A nossa aposta na comunicação segmentada tem vindo a ser reforçada, com equipas de marketing e de online focadas em promover uma comunicação direcionada eficaz, em função das preferências e interesses do cliente, que inferimos a partir das suas escolhas. Acreditamos que esta abordagem traz benefícios para todos: para o consumidor, uma comunicação mais relevante, para a Worten, mais preferência pela marca e mais negócio.
Ainda de notar que a especialização e a segmentação não dizem apenas respeito aos produtos. Também as nossas pessoas estão cada vez mais especializadas, para poderem aconselhar e esclarecer convenientemente os nossos clientes.
Esta entrevista foi publicada na edição 43 da Grande Consumo.
