Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades e desenganem-se os que acreditam que os homens continuam abstraídos de temas como a aparência física ou a moda. E nos últimos anos, antes de roupa, calçado ou acessórios, há algo bem mais evidente a dar nas vistas no visual masculino. O deixar crescer e manter a barba está a tornar-se quase obrigatório e isso traz mudanças, não só para o dia-a-dia dos homens, mas também para as marcas que têm como objetivo capitalizar os produtos de barbear.
Ao debruçarmo-nos rapidamente sobre estas mudanças, podemos ser levados a pensar que mais barba significará menos barbear, mas, por outro lado, uma necessidade acrescida de cuidar e tratar dessa mesma barba e, como tal, uma nova oportunidade para as marcas crescerem. No meio destas variáveis, o que é, então, verdade e o que é que mudou efetivamente na forma como os homens portugueses compram produtos de “shaving”? Contas feitas, estará esta mudança a ser benéfica para as marcas?
Comecemos pelo início: com a proliferação das máquinas de barbear, muitas já desenhadas para “styling”, as lâminas de barbear, compradas por metade dos portugueses, normalmente de dois em dois anos, estão a assistir, desde 2015, a um decréscimo anual médio de 3,4% no seu número de compradores, isto é, aproximadamente menos 40 mil compradores em cada ano. Esta quebra é acompanhada de perto pela redução no número de compradores de gel ou espuma de barbear, também a perderem cerca de 44 mil compradores, ao ano, desde 2015.
Em qualquer um dos casos, são os indivíduos com maior poder de compra aqueles que mais geram o afastamento em relação a este tipo de produtos e revelam, portanto, uma maior propensão para aderir à moda.
Resta, então, perceber se os tratamentos e cuidados adicionais que uma pele com barba exige estão a estimular a compra de produtos com este fim, a compensar a redução de compradores de gel ou espuma de barbear e a justificar esta moda com ganhos de valor significativos. A verdade é que o ter barba, à partida um incentivo adicional à compra de mais produtos de hidratação e manutenção, acaba por ser contornado pelos portugueses que, ao longo dos últimos anos, foram adaptando a sua compra, de modo a evitarem um acréscimo considerável nos seus gastos em “shaving”. Se, por um lado, ainda há quatro anos os homens combinavam a compra de um bálsamo com uma loção hidratante, hoje em dia, a tendência vai para que o homem se foque em apenas um deles (favorecendo os bálsamos) e os compre mais vezes – em média duas vezes por ano –, mas gastando menos em cada compra.
Interessante, e não apenas uma coincidência, é vermos que, neste tipo de produtos, já não são os homens com mais poder de compra quem reduz o gasto, uma vez que registaram um crescimento de 17% no último ano. Já os indivíduos com rendimentos inferiores não acompanharam este aumentoO resultado final de toda esta equação deixa a nu o desafio que o mercado ainda tem pela frente, no sentido de capitalizar efetivamente esta nova moda. Entre o sexo masculino, a categoria de “shaving” e “after shave” encontra-se 4% abaixo daquilo que gerava em valor em 2015, o que revela que, apesar de mais homens usarem barba, ainda há muitos a abdicar de a tratar com o rigor que seria ideal para os fabricantes. Fabricantes esses que, ainda assim, e contrariamente à tendência que se tem vindo a registar no global de higiene e beleza, beneficiam neste mercado específico de serem menos desafiados pela complexidade que as marcas da distribuição (MDD) têm gerado nos últimos anos. Tratando-se da categoria de “personal care” em que o domínio dos homens na compra é maior – quase 60% do volume transacionado –, as MDD ainda têm dificuldade em vingar junto deste tipo de comprador, pelo que nos produtos de “shaving” caíram quase 30% em valor face a 2015, enquanto as marcas de fabricante conseguiram um tímido crescimento de 1% no mesmo período.
Assim, para este desafio, antes de montarem com sucesso o puzzle, as marcas devem primeiro olhar e perceber as peças que têm em cima da mesa. Quem são os homens que mais aderiram a esta moda? Quais deverão ser os principais visados pela comunicação das marcas a fim de se maximizar o valor da categoria? O caminho passa por elaborar uma boa segmentação do mercado e perceber aquilo que cada consumidor faz. Se o objetivo é potenciar tratamentos, cuidados e “styling” da barba, os mais jovens – abaixo dos 35 anos – serão os mais atrativos. O número de jovens a comprar lâminas no último ano foi 50% inferior ao do ano anterior, um claro indicativo da maior preponderância do barbear a seco – com máquina – e que tem como consequência uma queda também de 50% no número de compradores jovens de creme ou espuma de barbear. Por outro lado, é entre os 25 e os 35 anos que se verificou um maior aumento dos bálsamos e loções para barba e pele barbeada, um claro indicativo da maior predisposição dos jovens adultos a serem mais dedicados neste aspeto.
Já os portugueses acima dos 35 anos demonstram ser mais conservadores. Em média, 37% deles compraram lâminas de barbear no último ano (versus 21% abaixo dos 35 anos), não tendo sido registado um decréscimo nesta tendência, nem no número de compradores de creme ou espuma de barbear, que também se mantiveram estáveis nesta faixa etária. Contrastando, os produtos que complementam o barbear perderam 65 mil compradores acima dos 35 anos, em Portugal, ao longo do último ano.
Assim sendo, o quadrante em que cada marca se posiciona na moda de usar barba, comercializando produtos mais ou menos conservadores e com diferentes ofertas de valor, dará as melhores respostas sobre o tipo de homem que cada marca estará mais apta a atrair.
Por Eduardo Serra, Client Executive da Kantar Worldpanel
Este artigo foi publicado na edição n.º 53 da Grande Consumo.
