Um quarto do crescimento de uma marca deve-se à sua base de clientes já existente comprar mais ou menos dos seus produtos. Por si só, a penetração da marca não é suficiente para o seu crescimento, revela um estudo da Ipsos.
Durante 12 meses, a consultora analisou o comportamento de compra de 10 mil consumidores relativamente a 207 marcas em seis categorias (gel de banho, venda a retalho, pasta de dentes, chocolate, detergente para a roupa e açúcar) e em quatro países (Austrália, França, Itália e Reino Unido). Durante a investigação, a Ipsos concluiu que 25,2% do crescimento da quota de uma marca vinha dos seus clientes já existentes, que a compravam mais. De igual modo, entre as marcas que perderam quota, 24,5% desta queda deveu-se ao facto dos seus clientes comprarem menos. Os resultados sublinham, assim, “a importância do conceito ‘com maior frequência’ e que o crescimento não se explica só por ‘mais pessoas’”, assinala a Ipsos. “O crescimento da marca deve-se a ter mais pessoas a comprá-la, com maior frequência e facilidade”.
As marcas que não mostraram um aumento ou diminuição da sua quota de mercado no período em análise revelaram uma elevada rotação de clientes.
