Fairy
Vanessa Gama, , responsável de Comunicação e Responsabilidade Social P&G Portugal, Isabel Jonet, presidente da Federação Portuguesa dos Bancos Alimentares Contra a Fome e da EntrAjuda, e Francisco Reis, responsável de marketing da marca Fairy
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“Estamos determinados em ser um agente de mudança, uma força para o bem, através do poder das nossas marcas”

Ao longo do último ano, a Procter & Gamble (P&G) mobilizou as suas marcas e as suas equipas para, em conjunto com a EntrAjuda e o Banco Alimentar, poder apoiar os portugueses nesta altura em que, mais do que nunca, necessitam de apoio. A marca Fairy, concretamente, fez várias ações ao longo do ano, onde angariou fundos para estas associações, nomeadamente, com a campanha com “A Ajuda não pode Parar”, no verão, que angariou cerca de 200 mil euros, e agora, mais recentemente, com a campanha “1 Fairy = 1 Refeição”, que teve uma forte presença em loja e onde cada compra dos consumidores registada no portal criado para o efeito se converteu numa refeição para a EntrAjuda. Francisco Reis, responsável de marketing da marca Fairy, e Vanessa Gama, responsável de Comunicação e Responsabilidade Social P&G Portugal, Isabel Jonet, presidente da Federação Portuguesa dos Bancos Alimentares Contra a Fome e da EntrAjuda, falaram com a Grande Consumo sobre esta iniciativa.

 

Grande Consumo – A que se deveu a aposta nestas duas iniciativas que permitiram auxiliar a EntrAjuda e o Banco Alimentar? Quais os seus objetivos qualitativos e quantitativos?

Francisco Reis – A marca Fairy está presente na vida dos portugueses há várias gerações, não só através dos seus produtos, mas também fazendo parte do seu dia-a-dia e dos momentos importantes. Lembramos com alegria a inauguração da Ponte Vasco da Gama, em 1998, e temos a certeza de que voltaremos a celebrar os bons momentos com os nossos consumidores.

No entanto, estar ao lado da comunidade é também perceber quando precisamos de agir e, nestes últimos meses, esta ajuda tornou-se urgente. Com as iniciativas de responsabilidade social de Fairy, o nosso objetivo foi envolver ativamente a comunidade e os nossos consumidores, de forma a fazer chegar alimentos a famílias e instituições em necessidade, mas também ir mais longe e passar a mensagem da Rede de Emergência Alimentar.

 

Estar ao lado da comunidade é também perceber quando precisamos de agir e, nestes últimos meses, esta ajuda tornou-se urgente

GC – Atendendo que a campanha “A Ajuda não pode Parar” arrancou com a pandemia, pode-se dizer que foi a iniciativa certa para tentar ajudar a mitigar os efeitos da mesma, atendendo que o impacto na economia era inevitável?

FR – Sem dúvida. Quando iniciámos a campanha “A Ajuda não pode Parar”, as consequências do confinamento de março e abril já se faziam sentir em muitas famílias e instituições. Por um lado, o número de pedidos de apoio aumentou exponencialmente e, por outro, a situação de pandemia não permitia que fossem feitas as habituais recolhas alimentares.

Mais do que nunca, a ajuda não podia mesmo parar e foi com isso em mente que foi desenvolvida esta parceria com a TVI e com a Rádio Comercial. Sabíamos que era preciso agir e que precisávamos de dar voz a esta causa, pelo que, durante 11 dias, fizemos chegar a mensagem da Rede de Emergência Alimentar aos portugueses, envolvendo-os ativamente. Como resultado conseguimos angariar 150 mileuros, aos quais Fairy juntou um contributo de 50 mil euros.

 

GC – Num novo contexto, temos a campanha “1 Fairy = 1 Refeição”. Que balanço pode fazer da mesma?

FR – A campanha “1 Fairy = 1 Refeição” assenta nos mesmos princípios da campanha desenvolvida em junho: usar as nossas ferramentas para envolver ativamente os consumidores, contribuindo com refeições e passando a mensagem da Rede de Emergência Alimentar.

O nosso objetivo foi envolver e impactar as pessoas e, por isso, fomos muito além da comunicação em ponto de venda. Levámos a mensagem a celebridades que aderiram à divulgação desta iniciativa, desenvolvemos um site próprio para as participações, onde demos a conhecer um pouco melhor a Rede de Emergência Alimentar, comunicámos nas redes sociais, em digital e na rádio. No final, contribuímos com 10.500 refeições.

 

GC – Como se explica o denominador comum, a envolvência da marca Fairy, em ambas as situações? Num portfólio tão lato, e com marcas tão emblemáticas e enraizadas nos hábitos de consumo, não faria sentido associar outras marcas a estes fins solidários? O que faz com que Fairy tenha a primazia para iniciativas desta natureza?

Vanessa Gama – É verdade que existe um grande compromisso de Fairy para com a comunidade, que se traduz não só numa forte ação social, mas também em medidas de impacto ambiental.

No entanto, este é um compromisso da P&G e de todas as suas marcas. Somos parceiros da EntrAjuda há mais de 10 anos, doando produtos que, em 2020, apoiaram cerca 52.400 pessoas. No âmbito da Covid-19, estabelecemos uma parceria com a Cruz Vermelha Portuguesa, através da campanha #EuAjudoQuemAjuda, para apoiar profissionais de saúde e unidades hospitalares, que resultou num donativo de 250 mil euros, cerca de 38 mil produtos e na cedência de espaços publicitários das nossas marcas para comunicação da campanha da Cruz Vermelha. Desenvolvemos ativações em loja e online em parceria com alguns dos nossos clientes, chegando a ainda mais pessoas.

Além destas campanhas, em que as nossas marcas se juntam para fazer a diferença, temos também ações de responsabilidade social das marcas, como é o caso da parceria de Dodot com a XXS e de Ausónia com a Liga Portuguesa Contra o Cancro.

 

GC – É parte integrante da responsabilidade social das marcas líderes de mercado a promoção de ações com estes fins? É deste lado “menos visível” da sua ação que também se faz o ADN de marca? O que é as mesmas acrescentam às marcas que as promovem?

VG – Ao longo do último ano, ouvimos falar, mais do que nunca, no propósito das marcas. A realidade é que, cada vez mais, as marcas e as empresas têm um papel fundamental na sociedade e o seu propósito vai muito além da sua utilidade. Os nossos produtos e a nossa comunicação chegam a milhões de pessoas por todo o mundo e, com isso, vem uma enorme responsabilidade, pelo que a sustentabilidade social e ambiental é parte da nossa estratégia e acompanha todos os momentos, de tudo o que fazemos. Estamos determinados em ser um agente de mudança, uma força para o bem, através do poder das nossas marcas. Sabemos que temos esta responsabilidade, que há ainda um longo caminho a percorrer e sabemos, também, que o consumidor está atento e que é, cada vez mais, exigente em relação às marcas que escolhe.

 

A realidade é que, cada vez mais, as marcas e as empresas têm um papel fundamental na sociedade e o seu propósito vai muito além da sua utilidade. Os nossos produtos e a nossa comunicação chegam a milhões de pessoas por todo o mundo e, com isso, vem uma enorme responsabilidade, pelo que a sustentabilidade social e ambiental é parte da nossa estratégia e acompanha todos os momentos, de tudo o que fazemos

 

GC – Vamos entrar num novo confinamento. A “A Ajuda não pode Parar” será, seguramente, um repto muitas vezes ouvido. Como é que a P&G encara estas necessidades e que iniciativas futuras têm previstas neste âmbito, no arranque de um ano que se encontra a começar de um modo indesejado por todos?

VG – No final de 2020, comunicámos o nosso compromisso de “2021 atos para o bem em 2021” e temos já várias medidas programadas a nível global e local. Continuaremos a trabalhar de perto com as instituições parceiras, de forma a perceber quais as necessidades mais prementes e como podemos prestar um verdadeiro contributo. Este ano, queremos ir mais longe nestas parcerias e desenvolver programas de voluntariado remoto com os nossos colaboradores. Temos centrado a nossa ação nas áreas de apoio à alimentação e à saúde, que são indiscutivelmente áreas vitais, mas temos também parcerias no âmbito do apoio à educação, à procura de emprego e da proteção do ambiente, que são fundamentais e que continuaremos a trabalhar ao longo deste ano.

 

GC – Quais são os grupos de risco a que a companhia, e as suas marcas, se encontram mais atentas? Ou isso não existe quando em causa está a prática do bem comum?

VG – Não é possível dissociar o conceito de bem comum do conceito de diversidade e inclusão, que é um dos eixos centrais do projeto de cidadania da P&G. Defendemos sempre o respeito e a empatia por todos e temos como objetivo que as nossas políticas de sustentabilidade tenham um impacto positivo em toda a comunidade. Confiamos nos nossos parceiros, que ouvem e conhecem a realidade de quem mais precisa para fazer chegar o apoio às pessoas e instituições certas, no momento certo, e estamos sempre disponíveis para ouvir e avaliar as suas recomendações, preocupações e necessidades de intervenção. Na realidade, qualquer campanha de solidariedade é desenhada tendo em consideração uma necessidade real identificada pela instituição.

 

EntrAjuda

Fairy
O valor resultante desta campanha à EntrAjuda foi entregue numa pequena cerimónia, no Banco Alimentar, que contou também com a presença de Isabel Jonet, presidente da Federação Portuguesa dos Bancos Alimentares Contra a Fome e da EntrAjuda

GC – Qual a importância de iniciativas como “A Ajuda não pode Parar” e “1 Fairy = 1 Refeição” para o apoio prestado pela EntrAjuda?

Isabel Jonet – Para dar resposta ao impacto social da pandemia, e garantir que todas as pessoas que ficaram sem trabalho ou rendimentos recebiam apoio social imediato, a EntrAjuda lançou a Rede de Emergência Alimentar, em articulação com os Bancos Alimentares e assente nas instituições de solidariedade social. Iniciativas como as promovidas pela Procter&Gamble permitem dar visibilidade, envolver mais pessoas, criar parcerias e promover a solidariedade ativa. São muito importantes pelo resultado em si, mas também pela mobilização que permitem.

 

GC – Os tempos que vivemos irão potenciar, ainda mais, a necessidade de uma resposta coletiva capaz de minimizar o impacto da Covid-19? Sobretudo, junto das franjas populacionais mais expostas às oscilações da economia?

IJ – Infelizmente, estamos a viver tempos muito difíceis e, em meu entender, a situação económica e social vai ainda piorar, colocando muitas famílias em pobreza. Só uma resposta que mobilize, de forma transversal, toda a sociedade (pessoas a título individual, empresas, entidades do sector público e privado) poderá permitir que se evitem casos de rutura social e de desespero. O desemprego vai aumentar, muitas pequenas e médias empresas vão ter dificuldades e muitas pessoas não conseguem aceder de imediato aos apoios sociais que foram criados pelo Governo. Temos de ser atentos e olhar para as pessoas mais vulneráveis solidariedade.

 

Só uma resposta que mobilize, de forma transversal, toda a sociedade (pessoas a título individual, empresas, entidades do sector público e privado) poderá permitir que se evitem casos de rutura social e de desespero

 

GC – Sabemos que a relação de Fairy com a EntrAjuda é de já longa data. É um bom exemplo que como a responsabilidade social pode ser encarada como uma atividade recorrente na atividade empresarial?

IJ – A EntrAjuda tem desenvolvida a sua atividade desde há 16 anos com base em parcerias, numa lógica de sustentabilidade e assente no voluntariado individual e empresarial. A Procter&Gamble, com as várias marcas e produtos, como o Fairy, é um parceiro fundamental: confia na EntrAjuda, que tem um conhecimento profundo do sector social e das necessidades das famílias mais carenciadas e das instituições que as apoiam e sabe que as suas doações terão um impacto social relevante e efetivo. A EntrAjuda garante que os bens são bem entregues e permite a obtenção de benefícios fiscais que valorizam esta postura de responsabilidade social.

Já por ocasião dos incêndios de Pedrogão, a marca Fairy fez uma doação muito importante, entregue pela EntrAjuda a entidades da zona, e, também agora, nesta crise provocada pela pandemia, está presente de forma expressiva e muito solidária. Poder contar com parceiros destes é muito gratificante.

 

GC – As empresas e as marcas são mais fortes quando contribuem para um mundo mais solidário e coeso?

IJ – Sem dúvida. E isso é, aliás, reconhecido pelos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. Muitas empresas estão hoje a refletir sobre o seu verdadeiro propósito com essa preocupação: a intervenção na comunidade, no mundo, no ambiente e o envolvimento dos clientes e dos colaboradores nessa abordagem verdadeiramente inclusiva. É isso a verdadeira sustentabilidade.
Transmitir essa mensagem faz parte da comunicação de uma empresa que quer ter realmente uma estratégia que, a prazo, vai gerar frutos para todos.

 

Muitas empresas estão hoje a refletir sobre o seu verdadeiro propósito com essa preocupação: a intervenção na comunidade, no mundo, no ambiente e o envolvimento dos clientes e dos colaboradores nessa abordagem verdadeiramente inclusiva. É isso a verdadeira sustentabilidade

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