64% dos lares em Portugal fazem as suas compras em mais de quatro insígnias, o que comprova a alta competitividade do retalho nacional.
A Nielsen lançou, a partir do seu painel de lares, o estudo “Panorama do Retalho Português”, destinado a apontar as preferências dos shoppers portugueses e o impacto da atual realidade no retalho em Portugal para fabricantes e retalhistas. O relatório aprofunda as principais movimentações e tendências do retalho em Portugal, respondendo a questões associadas ao gasto, frequência e penetração de insígnias concorrentes, às principais interações entre as mesmas, aos caminhos de crescimento entre cada uma e ao futuro esperado para os “stakeholders” no mercado.
Num cenário positivo para o consumo e com crescente confiança na realidade nacional, económica e pessoal, o “mindset” dos consumidores é hoje diferente, à medida que se consolidam novos hábitos. Com 89% a experimentar novas marcas e produtos, os portugueses procuram a inovação. Estando mais dispostos a pagar mais por produtos de maior qualidade (68%), mais de metade dos consumidores portugueses mostram-se interessados em experimentar produtos de marcas locais ou socialmente responsáveis e cerca de dois terços compram produtos de alimentação saudável, segundo o relatório “Shopper Trends” da Nielsen. Por outro lado, os mesmos consumidores valorizam as suas carteiras e procuram novos produtos que apresentem preços mais baixos.
O shopper de hoje é, assim, várias coisas ao mesmo tempo: é mais experimentador, mais local, mais social, mais responsável e mais inteligente nas suas escolhas. Quer tudo e exige tudo em diferentes momentos. DE acordo com a Nielsen, é um “omnishopper”.
Mercado cada vez mais competitivo, menor lealdade
O aumento do número de lojas (mais 107 em 2019), a maior penetração nos lares, a entrada de novos “players e o peso das promoções no mercado tornam o cenário do retalho altamente competitivo entre insígnias do canal moderno, com maior intensificação ao longo dos anos e com interação e movimentação de clientes entre todas elas.
Também o crescimento dos canais de proximidade contribui para movimentar o mercado, atendendo às necessidades de conveniência dos shoppers, que procuram uma oferta que lhes permita poupar tempo e responder a um estilo de vida mais agitado.
Um cenário de alta competitividade leva a uma menor lealdade por parte dos consumidores, que acabam por fazer as suas compras nas várias insígnias. 61% dos lares em Portugal apresentam uma taxa de lealdade menor que 20% aos retalhistas.
Segundo a Nielsen, as estratégias “push” – uma oferta com base nas necessidades da marca – não são as mais eficazes para alcançar os resultados no competitivo e complexo ambiente atual e perante um novo paradigma de acesso à tecnologia, que mudou completamente o poder dos shoppers. Para chegar a este consumidor infiel, mas disposto a gastar, é preciso conhecê-lo para conseguir implementar uma oferta que vá ao encontro das suas necessidades e desejos, com base numa estratégia “pull”. Como explica Lahna Barbosa, Analytical Consultant da equipa de Painel de Lares da Nielsen, “os shoppers devem ser o principal ‘stakeholder’ das estratégias de mercado. As suas preferências têm de ser o centro das estratégias de fabricantes e retalhistas, pelo que conhecer adequadamente o consumidor se afigura como essencial no sentido de criar estratégias vencedoras. Aos fabricantes é exigida uma gestão de portfólio orientada por dados que lhes permita compreender as tendências do mercado, ao passo que aos retalhistas é pedida uma gestão dos pontos de venda com foco nos shoppers e o uso de tecnologia para gerir experiências e expectativas. Conhecer o ciclo de compras das diferentes ocasiões deste ‘omnishopper’ é essencial para pensar e implementar estratégias vencedoras”.
