“Ter a nossa própria distribuição vem permitir-nos vender mais e vender melhor”

“Ter a nossa própria distribuição vem permitir-nos vender mais e vender melhor”

5 JANEIRO 2018
Desde 2015 que a José Maria da Fonseca tem a sua própria distribuidora. O braço armado da casa-mãe, como lhe chamam António Maria Soares Franco, administrador e vice-presidente, e Paulo Costa, diretor comercial da produtora de Setúbal, na prossecução de uma estratégia de conquista de vendas no mercado nacional. Com o projeto implementado e já consolidado ao nível das suas próprias marcas, a José Maria da Fonseca Distribuição entra agora numa segunda fase do seu desenvolvimento, ao assegurar a distribuição de outros produtores cujo portfólio e marcas sejam complementares. Caso do Monte da Ravasqueira, a partir de 1 de janeiro de 2018. A meta, contam ambos os responsáveis à Grande Consumo, é acrescentar-se valor mutuamente. Uma verdadeira estratégia win-win que venha permitir, acima de tudo, ganhar escala e músculo que permita continuar a inovar e a reinvestir nas suas próprias marcas.

Grande Consumo - Como se encontra a evoluir o mercado de vinhos em Portugal? Trata-se de uma categoria de produtos que se vende, essencialmente, nos hipers e supers ou os canais especializados e Horeca têm um peso mais significativo nas vendas de vinhos em Portugal? É uma questão de margem ou de conveniência?
Paulo Costa
Genericamente, em Portugal, o mercado dos vinhos tem crescido 2% a 3% ao ano, desde 2014. Levou um tombo grande em 2011, mas tem vindo a recuperar. Ambos os canais têm crescido nos últimos dois anos, sendo que, em termos de vendas, o INA, ou seja, hipers, supers e tradicionais, vale cerca de 60% do mercado e o Horeca puro vale 35%. Esta proporção tem-se mantido mais ou menos estável. A questão das vendas nos supermercados ou nas garrafeiras é uma questão de fundo no mercado dos vinhos. A José Maria da Fonseca, como produtor de marcas que estão no mercado há muitos anos, tem como principal papel gerir estes diferentes interesses. O canal dos hipers e supermercados é muito importante pelo volume que representa, pelo contacto com o consumidor, pela possibilidade de abranger o maior número possível de consumidores que provam os vinhos e se fidelizam às marcas. Por seu turno, o mercado da restauração é igualmente importante porque permite alguma diferenciação, apresentar produtos de maior valor acrescentado e ter mais margem. Costuma-se dizer que as marcas se constroem no On Trade e os volumes fazem-se no Off Trade, mas para nós não é assim tão linear. Não somos muito adeptos desta distinção direta. Obviamente que no On Trade constroem-se marcas de valor: os consumidores provam, experimentam e depois repetem o consumo. Mas no Off Trade passa-se exatamente a mesma coisa. Hoje em dia, a prateleira do supermercado tem centenas de ofertas diferentes que o consumidor pode experimentar, provar e, se gostar, repetir o consumo. Na nossa perspetiva não se podem separar os dois mercados, porque estão intimamente ligados, mas sim procurar gerir as suas distintas questões comerciais e dinâmicas.

GC - Há vinhos específicos para ambos os canais ou todos os vinhos podem ser vendidos em todos os canais?
PC –
Claramente todos os vinhos podem ser vendidos em todos os canais. Temos gamas de entrada vendidas no supermercado abaixo dos 3,5 euros que se encontram também nas cartas dos restaurantes. De igual modo, temos vinhos super premium que se vendem também nos supermercados. O que vemos atualmente acontecer, fruto da dinâmica promocional que afeta o mercado, que começou nas cervejas e no DPH e que se arrastou para os vinhos, é a necessidade de criar um conceito novo de oferta. Uma oferta para responder às promoções. Para isso, não vamos a jogo com marcas como Periquita, BSE ou Lancers, apenas para citar algumas, mas com marcas exclusivas que permitem esses índices promocionais fortes e que acabam por promover uma certa segmentação entre On e Off Trade. No fim do dia, contudo, tudo é vendável em todo o lado. Aliás, a José Maria da Fonseca faz questão que as suas marcas estejam em todo o lado. O consumidor tem de ser capaz de encontrar os nossos vinhos seja num supermercado, seja numa garrafeira, seja no comércio tradicional, seja online ou no restaurante.

GC - As políticas comerciais das grandes superfícies limitam a oferta de vinhos nas suas prateleiras? É um canal onde se pode encontrar vinhos de qualidade ou marcados pelo preço? Pode-se ter qualidade e preço?
PC –
Hoje em dia há mais produtores, mais marcas e mais referências e, penso eu, tem também havido uma evolução no nível qualitativo dos vinhos. Temos mais e melhores ofertas com uma boa relação qualidade/preço que no passado. Claro que as políticas comerciais das grandes superfícies obrigam a algum músculo para marcar presença nos lineares. A pressão sobre as margens e as compras é grande e há que ter esse músculo para continuar a manter este negócio de uma forma sustentável.

GC - A produção de marca própria também nos vinhos é uma oportunidade ou um desafio?
PC –
É simultaneamente um desafio e uma oportunidade. E também um risco. Na realidade, as marcas da distribuição são poucas, quando comparado com as marcas exclusivas, e representam um risco porque obviamente nos roubam quota de espaço. Ao mesmo tempo, são inevitáveis. Não vale a pena colocar a cabeça debaixo da areia e fingir que não existem. Com toda esta dinâmica comercial, se queremos salvaguardar as nossas marcas bandeira, e mantê-las com o posicionamento e imagem corretos e os níveis de qualidade que se exigem, temos, de certa forma, conseguir também ter estas marcas exclusivas para, no fundo, equilibrar as nossas relações com a grande distribuição. É o caso, por exemplo, da nossa marca Vinha de Algeruz, que comercializamos em exclusivo no Pingo Doce.

GC - Como é que José Maria da Fonseca tem vindo a fazer evoluir o seu negócio de forma sustentada? Operar em três regiões, Setúbal, Alentejo e Douro, é uma garantia de diferenciação e de reforço do prestígio da marca JMF para os consumidores nacionais e não só?
António Maria Soares Franco -
Para além da componente de defesa das nossas marcas “core”, temos todo um projeto de inovação e a responsabilidade de, enquanto produtores de vinho, propor novas ofertas ao mercado e criar novas oportunidades. Para nós é estratégico operar nas principais regiões vinícolas do país. Nascemos em Setúbal, fomos para o Alentejo, que é atualmente a principal região do país, estamos no Douro, que é uma região em crescimento e sinónimo de prestígio. Temos uma marca do Dão e, para os mercados de exportação, outra de vinho verde. Temos um portfólio bastante completo e, quando falamos com os nossos clientes, quer do mercado nacional, quer da exportação, é óbvio que somos um parceiro que pode satisfazer todas as necessidades em termos de tipos de vinhos. Faz sentido ter esta gama alargada a todas as regiões e consideramos que é uma das forças da José Maria da Fonseca.
GC - A força das marcas, também no caso dos vinhos, é uma garantia de venda num universo muito marcado pela promoção e pela desvalorização do PVP médio dos artigos?
AMSF –
Claramente, daí a importância de continuarmos a construir valor com as nossas marcas. Uma das nossas principais estratégias, no meio de todo este ambiente concorrencial, com promoções, marcas exclusivas e marcas próprias, é o foco nas nossas marcas. Ativar marcas, torná-las a nossa prioridade e todos os dias trabalhar para lhes acrescentar valor permite-nos, em contrapartida, dar segurança aos nossos clientes e aos nossos consumidores. Só assim poderemos levar a cabo todos os outros projetos, sem danificar o nosso negócio base.

GC - O facto de as promoções representarem cerca de 50% das vendas de vinhos no canal alimentar tem levado à criação de novas marcas capazes de competir nesse canal sem desvalorizar o património de outras marcas que os produtores possam considerar mais valiosas. Era um caminho inevitável?
AMSF
Há sempre estratégias alternativas. Para nós, era, porém, o caminho que fazia e fez sentido. Conseguimos aqui um equilíbrio entre as nossas marcas tradicionais e as outras marcas mais táticas, onde ambas convivem. No ambiente atual, quer pela forma como a distribuição está organizada, quer pela concorrência, esta é a estratégia correta para uma empresa como a nossa. Obviamente que outras empresas podem ter outro tipo de opções, mas, no nosso caso, este é o nosso caminho.

GC - A que se deve a criação da José Maria da Fonseca Distribuição? É uma forma de estar ainda mais perto do mercado e dos diversos operadores? Porque voltar a apostar na criação de uma estrutura própria de distribuição?
AMSF –
Pela necessidade de criar valor para as nossas marcas, a José Maria da Fonseca Distribuição é uma ferramenta fundamental. Estamos mais perto do mercado e dos clientes, conseguimos ativar as marcas de forma mais rápida e eficiente e ouvir, mais prontamente, o feedback do mercado. Para nós era fundamental ter esta proximidade com o mercado, no seguimento desta estratégia de criar valor às nossas marcas chave. Fomos a primeira empresa do país a ter uma distribuidora própria, já nos anos 1950, pelo que, após um período em que não controlámos a 100% a nossa distribuição, considerámos estar na altura de o fazer. Os resultados têm comprovado que foi a decisão acertada. Temos tido uma performance excecional com as nossas marcas e os crescimentos são transversais a todas as marcas principais e a canais. Foi, claramente, uma fórmula ganhadora, quer para nós, quer para os nossos clientes.

GC - Também a nível da gestão da marca e dos stocks é uma mais-valia para a empresa?
AMSF –
Sem dúvida. No fundo, estamos a falar de um produtor e de uma distribuidora e as decisões são sempre tomadas não olhando só para o interesse do produtor ou da distribuidora, mas conjugando ambos. A capacidade de poder olhar para este negócio como a soma das duas entidades é, certamente, um valor acrescentado. Esta entidade gere 60 referências de 20 marcas.

GC - Apenas distribuem as marcas da JMF ou é vossa pretensão alargar o foco das marcas representadas?
PC –
Esta estrutura de distribuição tem várias fases de desenvolvimento. A primeira é colocar o projeto em funcionamento e consolidá-lo com as nossas marcas. Mas, tendo uma empresa a funcionar, já com os canais de distribuição abertos, com relações comerciais completamente estabelecidas a nível nacional, é uma oportunidade para termos outros produtores que sejam complementares ao nosso portfólio, que não choquem com as nossas marcas e que juntos possamos criar valor para ambos. A isto corresponderá a segunda fase de desenvolvimento da distribuidora, abrir as nossas portas a parceiros ao nível da distribuição. Temos uma equipa de 10 pessoas no terreno, uma estrutura logística montada, uma equipa profissional capaz de desenvolver a definição de estratégias comerciais, desde o marketing ao trade marketing. No fundo, no futuro, o que pretendemos é prestar este serviço a outros produtores que nele estejam interessados e que essa parceria nos traga também vantagens competitivas, ao nível de adição de portfólio, de ganhos de escala que permitam continuar a crescer em termos de estrutura, para que possamos reinvestir nas nossas próprias marcas. É importante frisar que tudo isto será feito de uma forma muito seletiva. Por exemplo, na Península de Setúbal não faz sentido, mas o mesmo não acontece no Alentejo e no Douro. Ter marcas fortes destas regiões como nossas parceiras permite-nos alavancar as nossas próprias marcas. É neste sentido que, a partir de 1 de janeiro de 2018, começaremos a trabalhar a Monte da Ravasqueira, com o seu portfólio completo. Vem complementar a nossa gama, são ambas empresas familiares sólidas e com filosofias muito semelhantes. É o tipo de parceiro que gostaríamos de ter neste projeto. Não pretendemos estabelecer muitas parcerias deste género. O objetivo, sim, é ter parceiros relevantes em algumas regiões até ao ponto de continuarmos a ter capacidade de prestar um serviço de qualidade a todos eles e a nós próprios e que os portfólios não comecem a entrar em conflito.

GC – Será sempre uma distribuidora de vinhos?
AMSF –
O coração da José Maria da Fonseca Distribuição estará sempre no mundo dos vinhos. Não quer dizer que numa fase mais avançada não se possa diversificar, com outro tipo de marcas, mas que implicará uma estrutura e equipa de vendas distintas. Uma coisa é trabalhar vinho, que é o que sabemos fazer bem, outra é trabalhar whiskey ou gin. É algo que pode acontecer no futuro, mas não está previsto que seja no médio prazo.

GC – A distribuidora vem trazer um importante ganho de escala?
AMSF –
A distribuidora é um importante catalisador de vendas para
a casa-mãe. Digamos que é o braço armado da matriz no mercado. Temos uma estratégia de crescimento das vendas no mercado nacional, para a qual a distribuidora será a principal ferramenta. Ter a nossa própria distribuição vem permitir-nos vender mais e vender melhor.


GC - Quais os desafios que se irão colocar ao negócio dos vinhos nos próximos tempos? A marca Portugal também está na moda no universo vínico? Isso reflete-se em vendas no exterior?
AMSF –
70% do que produzimos vai para o mercado da exportação. Já foi uma percentagem maior, porque o mercado nacional tem evoluído de uma forma ainda mais positiva que as vendas ao exterior.
A longo prazo, as exportações são o caminho para os vinhos portugueses. Se olharmos para a quota de mercado dos vinhos nacionais nas diversas geografias, não passa dos 2%. Portanto, há muito caminho a percorrer. Os vinhos portugueses têm beneficiado da melhoria da imagem do país no exterior e isso é um trabalho de vários sectores, do turismo aos vinhos, passando pelos têxteis, mas também das organizações de produtores. Este caminho tem de continuar a ser trilhado, porque a longo prazo as vendas passarão por aqui.


GC - Os vinhos de talha serão a próxima grande tendência de consumo?
AMSF
A oferta de vinho de talha é muito reduzida. Será sempre um fenómeno que gera o interesse de alguns consumidores mais especializados, mas não podemos afirmar que será uma tendência massificada. Vem, contudo, dar resposta a uma tendência genérica dos consumidores, tanto no mercado nacional como na exportação, de busca pela autenticidade, do que é genuíno e específico de determinado local. Nos últimos 10 anos, os vinhos sofreram uma certa standardização a nível mundial. Os vinhos começam a saber todos ao mesmo, pelo que o consumidor se interessa cada vez mais pelo que é diferente, pelos verdadeiros terroirs. O nosso projeto do Alentejo e os vinhos de talha que estamos a produzir nesse âmbito fazem todo o sentido. Vemos claramente que existe um grupo de clientes mais interessado nestes vinhos diferentes e a prova disso é o aumento de vendas dos vinhos da casa José de Sousa, que supera os 50% este ano.   

Esta entrevista foi publicada na edição n.º 48 da Grande Consumo, já disponível online e a chegar, em breve, na sua versão impressa
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