A transformação digital na indústria do Retalho - um olhar sobre o futuro

A transformação digital na indústria do Retalho - um olhar sobre o futuro

27 MARÇO 2017
A forma como fazemos compras está a mudar rapidamente e o papel dos retalhistas mudou completamente. A tecnologia rompeu com os modelos de negócios tradicionais da indústria de retalho. No passado, ter um canal de vendas era suficiente para as conduzir, a maioria dos retalhistas limitavam-se a escolher onde queriam investir: se online ou nas lojas físicas. Hoje em dia, os retalhistas precisam de fazer muito mais. Para que tenham sucesso, têm de criar experiências diferentes e personalizadas que afetem as nossas vidas, tanto reais como digitais.

De acordo com a Deloitte, os consumidores querem cada vez mais que as suas lojas e marcas favoritas preencham ou antecipem, de imediato, as suas necessidades e desejos. Comprar algo deixou de ser um evento isolado e é agora parte de uma experiência contínua e integrada de compra, que abrange a loja online, as redes sociais, as lojas físicas e muito mais. As linhas que separam as compras online e offline são cada vez mais ténues. Por exemplo, as redes sociais influenciam 33% das compras em loja (Deloitte). Para manter as vendas e a lealdade dos consumidores neste mercado competitivo, as superfícies comerciais precisam de encontrar uma forma de personalizar e diferenciar a experiência do consumidor. Consegui-lo não é fácil, porém, com as novas tecnologias baseadas nos serviços de Cloud, tais como máquinas com capacidade de aprendizagem, análises avançadas de informação e inteligência artificial, os retalhistas podem ligar áreas de negócio que se encontravam isoladas e revolucionar a forma de interação com os consumidores, cada vez mais conhecedores e tecnológicos.

O que pode ser uma experiência moderna de retalho? Vejamos o seguinte exemplo. A Joana tem 32 anos, é blogger de viagens e está a planear a sua próxima aventura - escalar o monte Kilimanjaro. Como precisa de umas botas novas de escalada, pede à Cortana, a assistente inteligente do seu smartphone, que lhe apresente algumas soluções. Utilizando inteligência artificial, a Cortana analisa imagens do terreno do monte Kilimanjaro e procura pontos de venda relevantes nos arredores. A Cortana sugere três opções e a Joana clica no modelo que mais gosta, que pertence a uma das suas lojas preferidas. De seguida, a marca dispara um pop-up com um chatbot que surge no smartphone da Joana. O chatbot pergunta-lhe se quer experimentar as botas numa loja perto dela, pois está a decorrer uma experiência interativa relacionada com o Monte Kilimanjaro e, dirigindo-se lá, além de as experimentar, ainda poderá usufruir de um bom desconto.

Quando a Joana chega à loja, um assistente de vendas já pôs de parte as botas com o seu número, conseguido com base no seu histórico de compras. Através do seu tablet e do detalhado perfil de consumidor da Joana, o assistente de vendas consegue mostrar-lhe outros itens que podem ser relevantes para a sua viagem - incluindo uma tenda nova, uma vez que os registos mostram que ela não comprou uma tenda nos últimos cinco anos. O assistente de vendas recomenda, assim, algumas opções e procede à transação através do tablet, usando tecnologia mobile de ponto de venda. A Joana deixa a loja feliz, sem que tenha desperdiçado tempo à espera e sem ter de usar o seu cartão de crédito.

Após atender a Joana, o assistente de vendas usa o seu tablet para avaliar quantas botas ainda tem em armazém. A Cortana alerta-o que em breve haverá um grande período de saldos e, por isso, ele sabe que tem de marcar as botas bem como outros itens populares para repor o stock. Com o aumento de clientes na loja, o assistente envia um pedido para o equipamento portátil do seu superior, pedindo que este coloque mais funcionários no piso das vendas temporariamente. Com todas estas funcionalidades no seu equipamento fornecidas pela Cortana, o assistente pode passar menos tempo em tarefas administrativas e mais tempo dedicado aos clientes.

Este cenário pode até parecer futurista, mas a tecnologia que o permite já existe e os retalhistas estão agora a começar a perceber os seus benefícios. A Coop, a maior cadeia de retalhistas em Itália, abriu recentemente em Milão o seu primeiro Hipermercado do Futuro com tecnologia Cloud da Microsoft.

No hipermercado, os consumidores são guiados para os seus produtos mais adequados por robôs, sensores e apps. Informação sobre mais de 6.000 produtos está instantaneamente disponível nos ecrãs interativos presentes no chão da loja, capazes de filtrar produtos com base nas necessidades da dieta alimentar de cada consumidor. É tão simples como dizer em voz alta que se é alérgico a nozes e, em seguida, ser-nos mostrado quais os produtos que contêm nozes e quais os que não contêm. Em vez de termos de procurar um assistente, a informação é instantaneamente disponibilizada nos ecrãs interativos no chão da loja.

O Hipermercado do Futuro é alimentado pela Microsoft Azure, uma plataforma informática em Cloud, aberta, flexível e empresarial, que oferece o poder de processamento necessário para gerir a enorme quantidade de informação de produtos e consumidores que possibilitam esta experiência personalizada.

Para proporcionar uma melhor experiência de compra, lojas e marcas têm também de melhorar os processos que estão por detrás de toda a ação, bem como repensar as suas estratégias de comunicação, onde a efetividade e a conversão têm hoje em dia métodos e fórmulas muito mais assertivas do que no passado. A tecnologia Cloud fornece o poder e a flexibilidade para criar cooperação global, a uma fração dos custos dos sistemas de tecnologias de informação tradicionais.

O Grupo Carlsberg gere mais de 140 marcas de cerveja em todo o mundo e tem 40.000 funcionários em 27 países. Nos últimos 16 anos, a empresa cresceu significativamente nos mercados internacionais, contando com sistemas de informação de tecnologia dispersos por 30 ambientes regionais e locais. Os funcionários foram agrupados por unidades de negócio e por localização física. De modo a enfrentar esta nova realidade, a Carlsberg decidiu migrar para a Microsoft Office 365, um serviço de Cloud que concentra os produtos Microsoft Office.

Com esta melhoria, qualquer pessoa do grupo pode colaborar através da Cloud, desde diretores da empresa que usam a Microsoft OneDrive para partilhar planos de negócio, a equipas de marketing que se servem do Skype Meeting Broadcast para realizar videoconferências com mais de 300 pessoas. Os funcionários estão agora a dar palco às suas próprias ideias para ajudar o negócio a crescer, trocando até receitas de fabrico de cerveja através do SharePoint Online. Em certos mercados, a equipa de vendas da Carlsberg está também a usar o Yammer, a rede social da Microsoft, para falar diretamente com os consumidores. Com este nível de coordenação global, a Carlsberg consegue oferecer melhores experiências aos seus retalhistas e consumidores finais, em todo o mundo.

O próximo grande passo?

Os retalhistas que tiverem sucesso em 2017 serão aqueles que trabalharem mais depressa. O Hipermercado do Futuro da Coop, não passava de um conceito NRF em 2016, no entanto, a primeira loja abriu recentemente em Milão. As tecnologias Cloud fornecem os meios para retalhistas e marcas revolucionarem a forma como operam, quebrando estruturas organizacionais e permitindo que ofereçam a experiência contínua e personalizada que o consumidor moderno procura.

André Cardoso, diretor executivo do Segmento de Consumo da Microsoft Portugal

Este artigo foi publicado na edição 43 da Grande Consumo.